外資車企全面收權 合資公司淪為代工廠？
第一財經日報 劉霞 2011-08-22 10:19:20
當中國坐穩(wěn)全球最大汽車產銷大國，并日漸成為跨國車企們吸金的樂土后，跨國巨頭們不僅加大對中國市場的投資，更是通過擴大在合資公司中的股比、控制銷售權等來進一步擴大話語權。跨國車企在華發(fā)展進入全面收權的階段，在此形勢下，中方企業(yè)的角色和地位日顯尷尬，正有逐漸淪為跨國車企代工廠的境地。
外方全面收權
近期，北京奔馳和奔馳中國整合銷售渠道的消息甚囂塵上，業(yè)內人士認為，戴姆勒在其中起著關鍵作用。與此同時，一汽大眾也開始大規(guī)模地清理二級經銷商網絡，范圍涉及北上廣深等30多個城市，并計劃籌建自己的物流和銷售渠道。這一切都被業(yè)內人士解讀為外資進行最后全面收權的行動。
如果說六年前外資車企希望在合資企業(yè)獲得更大話語權還有所顧忌，那么隨著中國市場獲利漸豐以及2005年相關法規(guī)的出臺，使得外資車企集體收權有了名正言順的理由和方式。
結束了2004年的低迷，2005年的中國汽車市場開始新一輪的攀升，那一年中國汽車市場以近592萬輛的總規(guī)模超過日本躍居世界第二位，僅次于美國。
市場規(guī)模日漸膨脹令外資車企開始考慮成立獨資銷售公司，以取代總代理商的進口車銷售模式，值得一提的是，2005年國家頒布實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》（下稱《辦法》）加速了外資車企渠道收權的行為。
《辦法》規(guī)定，“境外汽車生產企業(yè)在境內銷售汽車，須授權境內企業(yè)或按國家有關規(guī)定在境內設立企業(yè)作為其汽車總經銷商，制定和實施網絡規(guī)劃。”截至目前，此規(guī)定仍然爭議很大，要求進口車制造商設立中國總代理或者總經銷商的條款，成了當時外資車企全面收權的“通行證”。
寶馬、奔馳、大眾、沃爾沃、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利等較早進入中國的跨國巨頭，率先踢開中國代理商，紛紛成立獨資的銷售公司作為中國市場總代理或總經銷商，原來直接從廠家進貨的國內代理商降級為從銷售公司進貨的二級代理商，外資公司通過此種方式攫取了進口車大部分利潤。
隨著在中國市場銷量越來越大，進入中國市場的絕大多數跨國車企都改為這種經營模式。去年，路虎、雷諾相繼成立在華銷售公司，就連小眾奢侈品汽車品牌阿斯頓·馬丁今年也宣布將在華設立全資子公司，掌控在華銷售權。
目前，只有斯巴魯、賓利等極少數品牌沒有成立中國銷售公司，而更多的外資公司則順勢將進口車與國產車渠道合二為一，全面掌控營銷渠道的話語權。
不僅如此，逐步擴大在華合資公司的話語權、分羹合資公司更多利益也成為外方收權的另一條捷徑。
以豪華車品牌寶馬汽車為例，2003年在華成立“華晨寶馬汽車有限公司”，中外雙方建立在平等基礎上，雙方各持有50%的股份，在董事會各占三席。但以2007年年初更換華晨寶馬總裁為契機，寶馬方面將市場推廣、品牌傳播、廣告投放和渠道管理一并納入囊中，完成了全面掌控合資公司的重要一步。這次調整更是被外界稱作“寶馬向合資公司收權，華晨寶馬淪為代工廠”的行為。
中外雙方在話語權方面的博弈并不只出現在寶馬這種豪華汽車品牌身上。事實上，過去多年幾乎在所有合資企業(yè)里，從上到下，中外雙方的暗戰(zhàn)從未停息過。
最近，大眾汽車計劃增持一汽-大眾合資公司的股比，由原來的40%提升至49%的消息甚囂塵上，而通用汽車也已打算收回其一年多前出讓的上海通用1%股權。
而收權的背后則是對更多利潤的窺探。
根據企業(yè)公開數據，2010年一汽-大眾凈利潤已經達到220億元，上海大眾利潤為120億元，按照合資股比計算，2011年大眾集團全球利潤中有將近四分之一來源于中國市場。“對大眾集團來說，多爭取一個百分點便意味著每年多增數億元的收入。”汽車分析師賈新光坦言。
與此同時，一汽-大眾日前宣布，正式清理非授權的二級經銷商，此舉是一汽-大眾成立以來最大規(guī)模的渠道整治。按照一汽-大眾汽車銷售公司市場部負責人的說法，此舉是為了提高渠道商的銷售服務能力。
但客觀事實卻是，大眾汽車在合資企業(yè)中的主導角色逐漸從產品、技術、采購以及管理領域延伸至營銷和售后領域。
中方地位尷尬
逐利的本性使得外資車企利用獨有的技術優(yōu)勢一步步擴大在華控制權，從而獲得最大利益。
英孚思國際信息咨詢北京有限公司副總經理朗學紅認為這種行為符合商業(yè)邏輯，“外資進入中國汽車市場初期，市場競爭以產品為核心，由于對中國市場不太熟悉，外方不可能在市場和銷售領域投入太多資源，但隨著中國汽車市場的競爭向渠道管理、市場營銷全面展開，外資加強對合資公司市場和營銷的控制力度在所難免。”
關鍵問題是，中方車企也默認了外方的這種行為。一位業(yè)內人士曾感嘆，國內幾大汽車集團無論在銷量規(guī)模上還是企業(yè)利潤上，無一不是靠旗下合資公司“供養(yǎng)”的，在這種前提下，沒人會破壞這種“默契”，另一方面，也喪失了自主創(chuàng)新的動力。
事實上，合資公司中的外方全面掌控企業(yè)的采購、銷售、規(guī)劃，甚至人事權，從而賺取產業(yè)鏈上更多的利潤，而中方能賺到的只是合資公司名義下的一半利潤，以及工廠所在地政府的稅收和就業(yè)等社會利益，即便外方一再收權，中外雙方的合資關系依然維持在某種平衡點上。
但是，這種平衡卻扼殺了中國汽車產業(yè)自主創(chuàng)新的本能。
蓋世汽車網調查顯示，有約31%的人認為“長期來看，外資全面加大經營控制權的力度是必然的趨勢”，更有58%的人士認為目前外資正在全面加速經營權控制的力度，而近期出現的種種股權變化已經露出了這種苗頭。
蓋世汽車網分析師楊麗認為，在合資汽車企業(yè)中，外資在產品與技術引進、生產管理以及質量控制上占據著主導地位，而且為謀取更大利益，他們還將控制權延伸至了上游零部件企業(yè)。
有數據顯示，在中國汽車電子等高新技術產品以及發(fā)動機、變速箱等核心零部件等關鍵領域，跨國公司控制的市場份額甚至高達90%，零部件市場占到60%以上的份額。而在轎車零部件行業(yè)，有專家估計，跨國公司控制了80%以上的市場。
零部件行業(yè)尚處于“空心”狀態(tài)，整車制造方面被跨國公司“掏空”的現象便不足為奇了。
盡管如今越來越多的國內汽車企業(yè)把自主創(chuàng)新發(fā)展自主品牌放在了生死存亡的戰(zhàn)略高度上，但缺乏原動力的合資企業(yè)要解決這一“軟肋”并非易事。
---------------
車企強化渠道控制經銷商弱勢地位加劇
第一財經日報 丁彬 2011-08-22 10:16:52
中國汽車市場規(guī)模的急速膨脹，帶來了跨國企業(yè)對中國市場的空前重視，更帶來了對銷售渠道控制的強化。不僅僅在進口品牌方面，之前風行的總代理模式在逐漸地消亡，而且對于獨立經銷商的掌控也在不斷強化。
在《汽車品牌銷售管理實施辦法》（下稱《辦法》）的束縛下，經銷商只能從屬于整車廠家，處于不平等的地位。做大汽車流通行業(yè)的夢想，難以真正有所作為。
總代模式面臨消亡
在奔馳中國的渠道整合中，利星行的地位可危。這是奔馳在中國市場渠道整合過程中的必然，卻也意味著強勢渠道時代的一個終結。
利星行作為奔馳曾經的中國市場總代理，在代理權2006年收歸奔馳中國之后，作為其對奔馳開拓中國市場貢獻的回報，利星行成為奔馳中國的股東，擁有49%的股份。
經銷商與總代理股東的雙重身份，讓利星行在整個奔馳經銷商中地位超然，不啻于半個總代理，在和獨立經銷商的競爭中占盡優(yōu)勢。截至去年，利星行所占的銷售份額已經達到了奔馳中國的40%，占據著壟斷地位。其憑借旗下經銷店聯合采購，利星行的規(guī)模優(yōu)勢能獲得額外的返點和優(yōu)惠政策。
這種局面持續(xù)到現在，最終導致了奔馳在中國市場的渠道整合。汽車專家張志勇對《第一財經日報》表示，當市場達到一定規(guī)模的時候，類似利星行的這種模式必然會被整車廠家所拋棄，強化對渠道的控制權成為必然。
采用總代理模式，只是進口品牌在剛剛進入中國、處于市場開拓期時，規(guī)避市場風險的措施。而目前未進入中國的汽車品牌所剩無幾，且進口品牌在中國逐漸放量之后，這種總代模式必然消失。
其實，這種整車廠家取消總代、強化對渠道的整合，到現在已經接近尾聲。除了賓利等極少數品牌之外，其他如沃爾沃、雷諾、法拉利、捷豹、路虎等這些小眾的進口車品牌也都陸續(xù)在中國設立了投資公司作為總代理。
而這種渠道收權的行為，在中國是有政策依據的。按照《辦法》規(guī)定：一個品牌的進口車在國內只能有一家總代理。這個規(guī)定讓經銷商處于弱勢的地位，只能聽任其總代理，也就是各個進口品牌的中國投資公司的擺布。
從統一市場的角度出發(fā)，進口品牌中國投資公司作為總代理，強化了其對渠道的控制，有利于掌控市場開拓的節(jié)奏。對于整車廠來說，銷售渠道沒有話語權，信息的反饋、售后等環(huán)節(jié)就難以打通。
但是，從消費者的角度出發(fā)，外資的中國總代理在市場與廠家之間扮演了一個“中間商”的角色。與之前的總代模式相比，經銷商提車多了一個環(huán)節(jié)，這導致消費者購車時最終車價附加費用增高。
經銷商難有作為
成為汽車流通行業(yè)的“國美”、“蘇寧”，能夠和整車廠家相抗衡，一直是很多汽車經銷商的夢想。但是，在更加強勢的整車廠家以及《辦法》面前，這或許只能是一個夢想。
汽車流通行業(yè)已經無法通過以前的總代理模式，成長為可以和整車廠家平等對話的強勢經銷商集團。
目前，斯巴魯是少數實行總代理的進口品牌。而根據業(yè)內人士的分析，在國產之后，這種全國總代的模式肯定會被打破。中冀、安吉和意美這三家全國總代理將不可能再有現在這種市場話語權，也不再會賺取現在的利潤。
在總代模式被打破之后，昔日的總代將成為二級經銷商。為了盡可能地確保利益，中冀、安吉和意美在斯巴魯國產的前夜，大肆擴張渠道，以期獲得某一區(qū)域事實上的壟斷，從而在未來的談判中謀求更多話語權。
隨著龐大、中升、正通和亞夏等汽車經銷商集團的上市，也讓汽車流通行業(yè)看到了做強做大的另外一個途徑。
經銷商通過上市，確實做大了規(guī)模。但是，這種規(guī)模卻是一個個不同品牌的累加，難以形成單個品牌規(guī)律的突破。而且，在《辦法》的規(guī)定下，經銷商始終只是整車廠家的一個棋子，難以取得平等博弈的地位。
而且，整車廠家始終對經銷商的做大心存警惕。對于整車廠家來說，為了實現對渠道的整體掌控，是絕對不允許經銷商做大的。一位經銷商集團的老板曾對記者表示，他代理的品牌的銷量絕對不能超過該品牌全國銷量的5%。這是他給自己定下的一條紅線。
張志勇認為，只要《辦法》不修改，未來經銷商的地位會越來越弱勢，廠家的話語權也將越來越大。整車廠家與經銷商不對等的天平也將繼續(xù)持續(xù)下去。
----------------
重卡市場加速下滑北京多家4S店7月交白卷
第一財經日報李紹儀王麗歌 2011-08-22 10:14:55
與2010年產銷增速雙雙達到60%的紅火相比，今年的重卡市場可謂坐上了“過山車”。
受消費提前釋放、宏觀調控進一步收緊、“治超”越發(fā)嚴格等多種不利因素的影響，國內重卡市場已經連續(xù)三個月銷量低迷，自5月份以來的累計同比降幅更是持續(xù)擴大。7月份，國內重卡（含半掛牽引車、非完整車輛和重型貨車）銷量約為4.79萬輛，比去年同期下跌31.8%，2011年1~7月，重卡總銷量約為59.13萬輛，同比下降9.6%。慘淡的市場表現，使重卡行業(yè)的累計同比降幅創(chuàng)下了新高。
《第一財經日報》在走訪市場時發(fā)現，上汽依維柯紅巖北京4S店從今年3月至今，僅銷售不足15輛車，7月份更是交出了“白卷”。
降幅持續(xù)擴大
據中國汽車工業(yè)協會（下稱“中汽協”）的統計數據，2011年上半年，卡車市場整體產銷雙降，分別下降7.36%和5.03%。其中，重卡6月銷量同比下降31.90%，累計下降7.04%，成為各種卡車產品中產銷下滑幅度最大的品種。
中汽協指出，導致今年重卡下滑的最主要因素之一是因為去年重卡爆發(fā)式的增長，大量釋放了用戶今年對重卡的需求。“銷量來源于相應市場的需求，而今年以來受各種因素影響，無論是工程建設還是物流用車，并沒有明顯的拉動。”
“國家從7月1日開始治理公路超載，再加上高昂的過路過橋費和油耗使用成本居高不下，都會導致消費者傾向于選擇省油車型。而北汽福田和重汽以前生產的車型大多強調高承載、高噸位車型，在今年這樣的消費市場就比較吃虧。”北汽福田一位市場分析師告訴記者。
而高盛發(fā)布報告稱，料銷售至第四季度才會回升，而重卡市場本年度將下跌12.4%至85萬輛。此外，在交通運輸部發(fā)出汽油效益標準的同時，工信部表示也正在制定相關標準，而這將進一步影響重卡市場。
在降幅進一步擴大之下，重卡市場上亦開始掀起一輪促銷大戰(zhàn)。自7月份以來，層出不窮的重卡產品促銷信息，鋪天蓋地搶占了各大卡車導購網站的重要位置。據不完全統計，目前市場上，中國重汽、一汽解放、陜汽、福田歐曼、北奔、華菱及紅巖等重卡企業(yè)都在局部市場進行較大幅度的降價促銷。
“根據1~7月份市場占有率來看，東風商用車和北汽福田歐曼的市場占有率分別增長超過3%和1%，陜汽則和上年基本持平，但是中國重汽和一汽解放的市場份額則出現下滑。在適應市場變化的過程中，有些廠家對產品的調整速度比較快，有的則反應比較慢，在市場占有率上的表現就比較明顯了。”一位不愿透露姓名的分析師告訴記者。
弱勢品牌步履維艱
日前，記者來到北京市通州區(qū)宋莊鎮(zhèn)的重卡經銷商集中地看到，北京地區(qū)各大重卡品牌均在做降價促銷，部分品牌降幅已超過萬元。市場調整期，弱勢品牌所受影響明顯大于強勢品牌。
“今年整體情況比去年要差，降價等促銷活動肯定都在做，加上現在是淡季，促銷是免不了的。”據龐大集團北京慶華興汽車銷售服務有限公司銷售經理透露，由于上半年重卡銷量滑落明顯，目前廠商正聯合經銷商推出司機培訓、產品巡展等多樣化的促銷活動。上述銷售經理告訴記者，目前該店中通用型重卡庫存約為20輛，仍屬正常水平。
較之處于品牌上升階段的歐曼而言，傳統“重卡三強”的解放和重汽經銷商日子則沒有那么好過了。
在中國重汽北京廣龍濟斯太爾4S店內，在銷售服務臺正中的一塊小黑板上，關于2011年銷售目標及完成情況統計顯示，截至8月18日，該店今年僅銷售了不到160輛，占全年目標的24%。而記者在該店倉庫統計，目前該店的通用型重卡庫存已經超過50輛，攪拌車亦有10輛左右。盡管該店銷售人員表示，上半年的銷售情況“基本還可以”，而庫存情況亦能控制，但在對比去年有大幅滑落的情況下，他們表示，對于市場前景“很難說”。
與重汽情況相同的是，一汽解放環(huán)島4S店亦表示，該店去年共賣出約900輛重卡產品，但今年上半年的銷售情況較冷，較去年同期有明顯下滑。據記者現場統計，目前該店的庫存亦超過50輛。該店銷售人員表示，廠商從7月份開始政策放寬，估計8月份還將出臺更多的促銷支持政策，希望9月份市場能逐步回暖，否則，前景亦不容樂觀。
至于紅巖及聯合卡車等弱勢及新生品牌的經銷商，今年以來的銷售更可謂“步履維艱”。
上汽依維柯紅巖的北京4S店表示，從今年3月份至今，只賣了不到15輛車，盡管推出“最低首付10%，只要3萬多，紅巖開回家”等活動，7月份以來仍然沒有賣出一輛車。
而劍指高端的聯合重卡，更是一出道就遭遇市場“滑鐵盧”。據業(yè)內人士透露，聯合重卡自去年上市至今，除了中集集團的采購以外，對外銷量很可能僅有百余輛。該品牌一位負責北方區(qū)域的銷售經理甚至表示，“聯合卡車的銷售讓我留下了人生中第一滴痛苦的眼淚”。
北京鄧白氏慧聰市場信息咨詢有限公司汽車事業(yè)部研究經理劉祎男分析指出，由于重卡企業(yè)對今年的市場預期普遍較高，經銷商亦太樂觀，因此在市場急速下滑之下，部分經銷商產生巨大的心理落差而導致對市場表現出悲觀情緒。他認為，隨著各大廠商應急政策的出臺，經銷商庫存問題將在未來2個月通過“甩貨”得到解決，展望明年重卡市場將有小幅提升。
經銷商面臨淘汰
“目前重卡企業(yè)尚未進入盲目降價的地步，而國內重卡整體偏低端的價格空間，并不支持大幅降價。假若經銷商價格戰(zhàn)進一步擴大，對品牌影響力較小的企業(yè)來說，下半年市場亦將變得特別困難。”行業(yè)評論員夏樹認為，目前國內重卡行業(yè)正在經歷一個調整期，過去“以量取勝”的大規(guī)模擴張增長方式將被取代。
“未來3~5年，國內重卡面臨的是技術和服務水平的提升，拼的是綜合實力，未來單靠拼量，不會再有大的擴張期。”夏樹強調，不但重卡企業(yè)要適應這一種調整，連卡車運營企業(yè)和經銷商也將面臨變革。過去經銷商光靠賣車拿返點的增長方式已經過去，未來要打開市場，經銷商的思路也要更加開闊，“關鍵是有沒有勇氣去改變。如果沒有，就會被淘汰。”
為應對市場下滑，適應重卡市場的變化，夏樹建議國內重卡經銷商和廠商應向國外重卡品牌學習，從做好服務上下手，在售后服務之外，還可通過提供專用車司機培訓、車隊管理等“前市場”服務，拓展空間。
而劉祎男則建議經銷商在處理完這一批庫存之后，在今年年底前都要避免再形成庫存，否則資金鏈壓力將增大很多。
-----------------
功利主義蠶食比亞迪渠道大業(yè)
第一財經日報王麗歌 2011-08-23 09:13:37
汽車廠商和經銷商關系就像魚和水，誰也離不開誰。廠家重量經銷商重利。如果經營一直虧損，合作將難以繼續(xù)。渠道對汽車廠商說，就如同一個人的大動脈，構建得好，企業(yè)如魚得水，反之，產品通路受阻，企業(yè)發(fā)展受困。對比亞迪來說，成功的渠道策略曾助力企業(yè)高速發(fā)展，而在渠道管理上的功利主義也讓比亞迪自食苦果。正所謂成也渠道，敗也渠道。
隨著今年汽車消費市場增速持續(xù)走低，比亞迪的銷量下滑最為明顯。解鈴還需系鈴人，比亞迪汽車銷售公司原總經理夏治冰以辭職來對比亞迪渠道管理中忽視經銷商利益負責。
夏治冰的離開，讓比亞迪再次反思自己的發(fā)展模式：通過分網銷售模式來達到網絡的快速擴張，但是忽視了渠道的利益，最終形成了惡性循環(huán)。
渠道之困
“我現在每晚睡覺都要吃安眠藥，睡不著覺也不敢翻身，就怕老婆擔心。我們4S店在苦苦支撐，一個月銷售不到10輛車，每月都在賠錢。”一家比亞迪4S店的負責人張樺（化名）告訴《第一財經日報》。
走進辦公室，他隨手打開電風扇，“市場不好，就只能節(jié)約開支了。去年我們一個月的經營費用超過60萬，今年每月基本上減半。少開空調是為了將每月的電費控制在1萬元以內。”
為了省錢，張樺甚至把自己上下班的代步工具換成了一款省油的小型車。
張樺的省錢策略還包括關掉上海其他三個區(qū)域的比亞迪直營店，他還計劃繼續(xù)關掉一家門店，“租出去還可以收租金，不關的話，每天開門都要賠錢。”。
這家擬關閉的店，去年每月的毛利達到20多萬元人民幣，今年則降至5萬左右。平攤上經營費用，不僅不賺錢，還賠本賺吆喝。
“今年，上海沒有一家比亞迪4S店賺錢，大家都在熬。即使是二線城市的比亞迪經銷商也不賺錢，比如南昌4縣5區(qū)，400萬左右人口，就有6家4S店。可能只有三四線城市網點比較少的經銷商才能賺到錢。”滬上一家比亞迪經銷店銷售經理李響（化名）告訴記者。
經銷商網點太多了。2008年比亞迪在上海有7家4S店，其中A1網4家， A2網3家。2009年的時候增加了5家4S店，其中A1網有7家，A2網有5家。2010年經銷店數量翻倍增加，其中A1網8家，A2網9家， A3、A4網5家。
不同的網銷售的是不同的車型。雖然廠家分網絡銷售，實際上經銷商還是可以銷售其他網絡的車型。為了方便消費者的舉動，卻因為市場需求的不同步，而出現了商家的價格戰(zhàn)。
比亞迪內部人士也坦陳，2009年和2010年廠家就是發(fā)展經銷商網絡和逼經銷商壓庫。2010年經銷商數量增加了一倍，銷量卻只有10%的增長，經銷商銷量和單車利潤也急劇下滑。
隨著市場形勢不好，比亞迪遭到了終端經銷商的集體抵制。從去年5月份河南經銷商退網開始，之后成都、北京、浙江、山東等地區(qū)的經銷商陸續(xù)出現“退網”。上述比亞迪內部人士告訴記者，2010年退網的經銷商超過300家，退網比例超過20%。
業(yè)內人士認為，當車市好的時候，比亞迪汽車的擴張契合市場走向，廠商和經銷商都可以賺到錢，但是市場不好的時候，比亞迪沒有及時改變自己的渠道以及市場策略，就很容易出現經銷商“反水”。
渠道擴張
不過，在兩年前，比亞迪汽車和經銷商都充滿斗志。兩年前，張樺神清氣爽，語氣中掩飾不住喜悅，“我要在上海開5家比亞迪店，其中2家比亞迪4S店、3家直營店。”事實上他也這么做了，他建店的信心來自他樂觀看待車市的走向和比亞迪未來。
2009年A2網只有5家店，他們店年銷售額達到了1.4億元，他希望通過覆蓋更多的網點來增加銷量。但是他建店的速度還是沒有趕上比亞迪建店的速度。
比亞迪一位區(qū)域經理坦承，從2009年開始，每個區(qū)域經理都有必須要完成的“開渠”任務，當時也的確是為了開發(fā)而開發(fā)，只要完成任務就好。
“比亞迪汽車給經銷商畫的餅非常大，廠家政策看起來非常優(yōu)厚，很多經銷商都認為比亞迪的投資回報率還不錯。其實經銷商很難完成銷量目標，最后可能會陷入無休止的怪圈。”一家合資品牌網絡渠道部高級經理告訴記者。
“2009年是比亞迪招商比較瘋狂的時候，門檻非常低。只要商家有地，交上保證金50萬到200萬不等都能加入，有個樣板門面就可以賣車。哪怕2個店的地址隔了幾百米他都讓你建，浦東的中馳4S店和弘仁4S店距離相差不到1公里。”李響說。
降低了經銷商入圍門檻后，因為房子拆遷突然有錢，服裝店老板、修理廠的老板都加入了銷售比亞迪的網絡渠道。缺少汽車銷售經驗，管理能力弱是這些4S店的短板，這為后來比亞迪網絡渠道的“反水”埋下隱患。
通過新品來分設網絡和擴張渠道，遲來的比亞迪的汽車一時間成為自主品牌中增速最快的企業(yè)。2007年比亞迪的經銷商數量在300家左右，一年后躍升到500家，2010年增至1200多家。
從當時來看，網絡渠道以及比亞迪采取的銷售策略確實幫助比亞迪銷量連續(xù)5年翻倍增長。2005年，比亞迪F3上市，比亞迪2006年完成5萬銷量，2007年10萬銷量，2008年翻倍到20萬，2009年實現接近44.5萬輛的銷量，按照每年翻倍的速度， 2015年比亞迪或許真能實現銷量全國第一，2025年全球第一的愿景。
調整渠道
不過，制造業(yè)有其自然發(fā)展的規(guī)律，不以一家企業(yè)的發(fā)展和愿景為參照物。在汽車產業(yè)歷史上，還沒有一家汽車公司能夠持續(xù)性地實現翻倍增長。
經過2年高速增長的中國車市今年突然戛然而止。根據中國汽車工業(yè)協會發(fā)布的數據，上半年我國汽車產銷915.60萬輛和932.52萬輛，同比增長2.48%和3.35%，比2010年增速的32%回落了29個百分點左右，這給一直高速擴張的比亞迪汽車打了個措手不及。
今年上半年，比亞迪銷量僅為22.58萬輛，下滑22%，但是比亞迪的經銷商仍然有上千家，不少經銷商都在等廠商政策的調整。還沒有等到政策調整，先是聽到比亞迪總經理夏治冰的辭職消息。夏治冰的離開，讓業(yè)界以及比亞迪本身再次反思比亞迪汽車的渠道管理。
廠家重量經銷商重利。經銷商投資是為了賺錢，如果經營一直虧損，肯定不會繼續(xù)再跟廠家干。上海最大的汽車經銷商集團——永達汽車相關負責人告訴記者，廠商和經銷商是共贏關系，是魚和水的關系，誰也離不開誰。
知名汽車分析師賈新光認為，這兩年的快速擴張，每家汽車企業(yè)的銷售網絡都存在經營狀況參差不齊的問題，銷售網絡的密度已經成為經銷商的隱憂。大規(guī)模建店，從短期看廠家的批發(fā)量上去了，但經銷商的利潤沒了。如果銷售渠道不穩(wěn)定，即便市場復蘇，也很難對銷量起到立竿見影的作用。
夏治冰在微博上承認比亞迪汽車渠道管理上的功利。夏治冰說：“由于我個人的急功近利，誤導了公司及銷售團隊。我定的策略對商家苛刻；我要求過高，團隊壓力過大后管理渠道用力太猛，傷害了經銷商朋友，于此致歉。”。
其實，在夏治冰辭職之前，比亞迪已經出現了一些調整策略，廠家不再對經銷商壓庫，經銷商根據自己的銷售能力來提車。即使不壓庫，商家網點太多，客戶都被分流了，經銷商還是面臨經營困難，仍然沒有辦法經營下去。下一步比亞迪汽車必須直面調整渠道，勸退一批能力弱的經銷商，并加強對經銷商管理能力的提升。
離開張樺辦公室前，他拋出了一個問題，“比亞迪汽車接下來2年會轉好嗎？我是退網還是再堅持一段時間？”這個問題，留給了比亞迪汽車新任總經理侯雁。
「 支持烏有之鄉(xiāng)！」
烏有之鄉(xiāng) WYZXWK.COM
您的打賞將用于網站日常運行與維護。
幫助我們辦好網站，宣傳紅色文化！
歡迎掃描下方二維碼，訂閱烏有之鄉(xiāng)網刊微信公眾號
