雙匯危機八大警示

使出了渾身解數的雙匯終于氣數已盡，回天乏力，他們還在為自己的慘重損失而悲痛欲絕，但這種對“利”的痛心疾首又把“義”置于何地了呢？　　

雙匯重慶大區經理在其銷售終端大嚼火腿腸而市民卻冷眼旁觀的事實似乎表明，目前對其火腿腸充滿信心的只有雙匯自己了。　　

這個以做豬肉火腿腸為主業的品牌，因為瘦肉精事件，終于也像一頭豬一樣，踉蹌著栽倒了市場的屠刀下。　　

然而，失敗的雙匯還有一個最后的價值，那就是將其作為反面的案例而置于解剖的案板上，讓人們一同分享大卸八塊后的精神營養。　　

啟示之一：尊重競爭對手的價值　　

2002年，春都陷落之際，我曾寫下《春都敗局八大批判》一文，里面曾經提到雙匯設局春都上套一事，在那篇文章中，我以“物必自毀，而后人毀之”將批判的利刃指向了春都自身，并沒有涉及雙匯。　　

而在去年蒙牛和伊利相斗之際，我又寫下《蒙牛伊利之爭暴露中國企業的商販意識》一文，其中又把這一同門相殘的陳年舊事撿了起來：　　

“……同門相爭曾在河南的春都和雙匯這一對兄弟品牌上演，當時，雙匯與春都挑起價格戰，但采取的做法卻是虛晃一槍，增加淀粉含量，推出被稱為“面棍”的低價火腿腸，而春都卻在其后將大量的產品都做成了“面棍”，直到最終被消費者拋棄。雙匯用低價的奇兵引誘春都的火腿腸大軍陷入了十面埋伏。”　　

之后，我緊接著對雙匯提出了警告：　　

“如今，沒有了春都這一競爭對手的威逼，雙匯也正在淪落，其面棍火腿腸在市場上也開始出現，不久前，筆者在廣州就曾有幸品嘗到，這種火腿腸連對生活水準要求極低的義丐徐超都難以下咽，只好喂狗。如果這樣下去，雙匯極有可能再步春都之后塵。”　　

沒想到，一語成讖，僅僅幾個月，雙匯就在315晚會被爆出瘦肉精事件而陷入品牌危機。雙匯人將這一事件歸因為媒體的曝光、歸因為他人的陷害，事實上，這和雙匯八年前謀害春都一事的有著必然的聯系。　　

辯證法告訴我們，矛盾是事物發展進步的動力，就像獅子們的捕獵可以促進食草動物的健康一樣，競爭對手的存在往往可以反過來促進企業的健康發展，這就是壓力可以變成內功的邏輯，這也是我主張企業要尊重競爭對手的原因。　　

無敵不但寂寞，無敵也會懶惰。而事實上，正是因為在春都陷落之后，成為行業老大的雙匯才開始了走向懈怠，而今，終于以深陷“瘦肉精”的十面埋伏，誰能否認，如今的雙匯危機與當年與春都的惡性競爭沒有關系呢？　　

啟示之二：社會責任（義）重于企業利潤（利）　　

社會責任和企業利潤究竟哪個重要？　　

在市場經濟和信息社會經緯交織的全球化時代，這個曾經長期困擾全球企業界和學術界的重大問題終于可以得出定論了。　　

社會責任即是義，企業利潤即是利，義和利孰重孰輕，這個矛盾之所以僵持不下，是因為我們很多人沒有認識到品牌的作用。　　

品牌即是名，所謂的品牌營銷理論，在本質上就是以名取利，而名則要以義為靈魂和生命——有義才能有好名，有好名才能有利益。　　

而正是因為有了名，義和利的矛盾恰恰可以得到了解決——名為利之本，而義則為名之本。所以，不義就會有惡名，而惡名則會反過來剝奪利，這樣，就使得見利忘義成了一項虧本賣賣，也使得義戰勝了利。　　

因此，在新的時代條件下，社會責任已經超越企業利潤而成為第一位的企業目標，有了名的作用，義可以反過來成為利的本原了，這一思想要求全世界的企業都應該以義取利，在義的指導下，實現名和利的辯證并取，而非追求自身利益最大化。　　

反觀雙匯，無論是產品中出現瘦肉精這一事實、還是針對央視曝光瘦肉精之后所進行的危機處理、以及漠視消費者利益的所謂萬人大會、乃至對造成的重大損失痛心疾首之情等一些列思想行為，無不是將自身利益放在了首位。　　

他們既沒有把注意力放在瘦肉精對消費者的健康所造成的影響上；也沒有考慮整個行業的整體大局；更沒有將整個產業鏈納入自己的管理邊界，反而將責任推向了上游的養殖戶，唯獨對自己的利益損失耿耿于懷，這種重利輕義的思想行為如何再能贏得消費者的信賴呢？　　

啟示之三：品牌要追求名副其實　　

伴隨著風起云涌的改革開放大潮，品牌營銷理論傳入中國也已經二十余年，但無論是中國的營銷界還是企業界，對于品牌思想基本上還處于食洋不化的階段。　　

一個典型的表現就是，品牌理論還遠遠沒有大眾化，這些言必稱品牌的所謂營銷專家和策劃大師們，無法或無能運用辯證法思維發現品牌中包含的名和實這一基本矛盾，于是也就發現不了品牌的本質。　　

這種局面造成的惡果是，各式各樣的品牌理論多如牛毛，但沒有一個深入到“實”的層面，以至于我們看到，各式各樣的包裝、策劃和概念被炒作的滿天飛，他們用廣告費、紅包和軟文操控起大眾媒體，將花言巧語的叫賣從聲音變成了文字、聲音和圖像的立體式，從街頭搬上了報刊雜志和電視屏幕。　　

但他們的思想還大都停留在小商小販的層次上，他們的所作所為都是圍繞一個目的，那就是“以名取利”，而對于如何取來好名、如何名副其實、如何以實生名，大部分人是忽視了的，造成的結果是，絕大多數中國品牌紛紛表現出“徒有虛名、名過其實”的病態特征，淪為一戳即破的品牌泡沫。　　

看看雙匯就知道了，他們曾經將“十八道檢測、十八個放心”向公眾夸口，他們也曾號稱“一滴瘦肉精掉進西湖都能檢測出”，但事實呢，他們為了節省檢測的成本，也就是為了追求利益最大化而放松了檢測。　　

我們很多企業過于重視技術的力量，卻忘記了人的態度、品格和精神，忘記了人本身的道德力量，在這個利欲熏心的社會中，我們的責任、良知和正義的防線都相繼失守——連人都不是令人放心的人，何以生產出令人放心的肉？　　

如果雙匯要想絕地重生的話，就應該先把那個看似時髦的所謂“匯集世界高科技、匯集世界新工藝”的口號改為“匯德、匯義”！　　

啟示之四：產業鏈是品牌的生命線　　

“處于危機之中的雙匯是否會成為第二個三鹿”？公眾的疑問化成了媒體的問題，而雙匯的董事長萬隆則公開回應稱“雙匯不會成為第二個三鹿”。這種看似胸有成竹的表決其實也只是為了向自己的經銷商和股市投資者傳達一種信心罷了。　　

但這卻給了我們一個問題，對于處于市場中的企業而言，其命運到底歸誰來決定？是企業的資本所有者還是構成市場的消費者？　　

在此，我要給出一個與萬隆截然相反的答案，是千千萬萬個消費者組成的市場才是企業命運的終極決定力量，就像大海是船的最終決定力量一樣，不管你是個小舢板還是個航空母艦，只要激起狂濤怒浪，都難逃萬劫不復的厄運。這不正是載舟覆舟的道理嗎？　　

事實上，雙匯在處理危機上的表現與三鹿相比并沒有什么高明之處，除了以維護自身名利為根本目的之外，也一樣把自己打扮成個受害者而為自己鳴冤叫屈，他們將責任推給了養殖戶，而那句“我們也是個受害者”的辯白，這不正是佐證嗎？　　

唯一比三鹿進步的地方在于，面對瘦肉精，雙匯高管層沒有故意隱瞞欺騙公眾的事實，這可以被認定是管理的疏漏，但這種疏漏不也是重利輕義造成的嗎？　　

早在三聚氰胺風波的時候，我就寫過一篇《中國乳企應將產業鏈納入管理邊界》一文，我在此文中寫道：“任何行業的產業鏈不僅僅是一個資源流動鏈條，同時也是一個利益傳導鏈條，不和諧的利益關系必然以各種表現形式導致整個產業鏈的動蕩不安，從而反過來影響企業自身的經營安全。”　　

“在未來的市場環境里，企業的管理邊界不僅沿著產業鏈向包括消費者在內的渠道網絡等終端擴展，而且也必然逆流而上，向著原材料供應的上游擴展，因此，將整個產業鏈納入自身管理邊界而不是將其排除在外，這將是今后中國企業的發展方向”。　　

換言之，我們的企業家們如果要想真的去做大做強自主品牌，千萬不要只把車間、工廠、辦公室當成自己的地盤，而是應該擴大視野、擴大眼界和境界，將消費者的人心、以及整個產業鏈及其源頭等各個環節都視為自己的地盤，因為那才是品牌真正的領地！　　

啟示之五：得人心者得市場　　

什么是市場？　　

這個看似簡單的問題一點也不簡單，那些師從西方經濟理論的經濟學家們將市場單純看成了資源配置的手段，而那些企業家和商販們則將市場看成了賺錢的場所。　　

但馬克思主義則更進一步——所謂市場，正是一個個既是勞動者又是消費者的人民群眾，勞動創造供應，而消費則產生需求。　　

因此，亞當斯密那只所謂的無形之手正是人民群眾的大手，而所謂的市場機制，也正是人民群眾通過供需所形成的社會合力。　　

沿著這樣的思路，我們進而可以發現，消費者的鈔票正是一張張選票，而所謂的賺錢也正是得到選票，那一個個品牌都是消費者用貨幣選票選出來的。　　

認識到這個道理之后，我們才可以得出一個更為深刻的結論——那就是品牌競爭的最高境界不是為了追名逐利，而應該是賺取人心，誰賺到消費者的腦袋，消費者才會為誰掏口袋。　　

事實上，名正是賺來人心的產物，而利只是賺錢的結果，只有賺來人心得到名，才能進而實現利，而要賺來人心，則需要企業心懷義，這種心懷的義是大仁大義真心實意而非假仁假義，是發自內心的真善而非僅僅寫在臉上的偽善。　　

在這種嶄新思想的指導下，企業的競爭思維也要向競選思維轉變。這樣，消費者就反過來決定著企業品牌的生死存亡，就像粉絲反過來決定著明星的人氣一樣。　　

用這一理論反觀雙匯，我們看不到他們賺人心的任何舉動，在他們撇開消費者而召開的萬人大會上，那句“雙匯萬歲”的口號表明，雙匯唯一在乎的只是自己的命運，而不是廣大消費者的命。　　

失去了義，而只是在一味絞盡腦汁地維護自己的名利，縱使神仙也休想賺來人心。不義就會失去人心，進而損名、進而失利，最終破產倒閉。那些奉行利益至上的所謂企業家們，在義利之間抉擇時，必須慎之又慎。　　

啟示之六：危機公關要舍名取義　　

危機公關也是品牌營銷理論的重要一環，這個看似高雅的名詞其實可以用一句俗話來戳破——所謂的危機公關，即是維護名聲！　　

在傳媒業高度發達的信息社會，一個品牌一旦出現瑕疵，便會通過交互放大的信息傳播而被放大，從而反過來影響公眾對品牌的認知和評價，進而影響企業的利益。　　

因此，危機公關已經成了公關策劃咨詢業界一項炙手可熱的業務，但絕大多數企業面對危機采取的思路仍然是掩人耳目或者防人之口之類，以至于一些公關公司紛紛將“撤稿能力強”作為自己的核心競爭力，而這也給一些網站帶來了所謂的商業模式。　　

我們不否認，維護名聲需要一些諸如此類的手段和技巧，但我們更應該認識到，名的生命絕不只是存在于名本身，而是根源于“義”，只有“義”才是名的魂魄。　　

義和名是辯證的對立統一體，其中義是矛盾的主要方面，名是次要方面，如果只為了維護名，反而會失去名，而如果去追尋堅守義，才能守住名。因此，當名和義發生矛盾的時候，應該舍名而取義，這樣反而會得到名。　　

但在雙匯身上，我們很遺憾地發現，他們并沒有自覺的去追尋義、堅守義，而僅僅是在為了維護名而孜孜以求，他們不去關心這些瘦肉精的危害對消費者所造成的影響，不去管理和根治整個產業鏈，而是向上游的養殖戶推卸責任，按照這個邏輯下去，責任將會被推卸到“瘦肉精”這個豬妖精身上。　　

因此，在維護名聲方面，一句辯證法的忠告應該時常敲打中國企業的耳鼓——越是為了維護名聲而不顧一切的品牌越是不會有好名聲，而只有那些為了“義”而不顧自己名聲的品牌才能贏得真正的名聲。　　

啟示之七：變宣傳思維為傳播思維　　

品牌的基本矛盾是名和實，而在名和實之間，正是信息傳播，這種傳播既源于品牌主體以廣告、新聞等形式自覺主動的信息公開，又源于媒體和公眾的主動認識。但由于落后的思維方式，宣傳思維也滲透到品牌經營的實踐活動中來了。　　

所謂宣傳思維，即是把大眾當成了被動的信息接受者，有選擇有傾向地將自己的認知強加于大眾，以期得到公眾的理解和贊同。　　

在信息匱乏的時代，宣傳信息帶有了天然的權威性，但在信息充分的時代，出自宣傳口徑的正式信息便遭受到了其他信息來源的挑戰，其他信息源一旦與公眾的獨立思考能力和認知能力相互作用，出自宣傳口徑的信息便會遭到懷疑。　　

宣傳思維是名人和權威的話語權產生的思想根源，它甚至壓抑和剝奪了大眾的思考能力。當然，宣傳思維的產生是由于傳統媒體信息傳播的單向性所決定的。　　

而在互聯網普及的信息時代，互動則成為新的信息傳播方式，一旦可以互動，信息發布就可以變成了互動的溝通過程，不僅可以“告知公眾”，公眾還可以主動認識，“自己得知”。　　

因此，在信息時代，“互動”具有認識論的意義，這也是我在《智本論》的開篇就提出互動認識論的原因，要尊重互動對推動社會進步的意義，就需要我們自覺的將宣傳思維升級為傳播思維。　　

傳播思維的特點是尊重實而非掩蓋實，通過質疑、解釋以及實際行動化解雙方的矛盾，使得溝通雙方因為達成共識而消除對立與隔閡。顯然，傳播思維更具平等性，它摒棄了以勢壓人，用事實代替了雄辯。　　

但反觀雙匯，無論是他們的萬人大會，還是萬隆的那句“雙匯不會被輕易扳倒”，我們都不難看到宣傳思維的甚囂塵上，而其大區經理去銷售終端大吃火腿腸，與當年巨能鈣老總在鏡頭前大吃巨能鈣則可謂是異曲同工——不去消除消費者心中的陰影，而是企圖將自己對產品的認知強加于公眾，這不仍舊是以自我而非以公眾為中心的宣傳思維嗎？　　

啟示之八：變資本運營為智本運營　　

在體力勞動轉變為腦力勞動、物質生產越變為精神生產、工業文明發展為智慧文明的時代背景下，企業的運營方式也正在發生一場深刻的變革，那就是曾經的資本運營模式正在被嶄新的智本運營模式所取代。　　

所謂智本運營，乃是指企業組織運用智慧對知識產權和品牌價值等無形資產加以運營，并用以盤活內外各種有形資產的運營模式，與資本運營模式不同，智本運營模式將無形資產放到了更高的位置上，實現以無形駕馭有形。　　

如果說資本運營是從工廠征服市場的話，而智本運營則是從市場到工廠——先用品牌贏得市場，再來整合盤活工廠。資本運營的驅動力是體力勞動為主導，而智本運營的驅動力則是以智慧的腦力勞動為主。　　

資本運營是以工廠和產品為中心，將品牌作為手段，而將取利作為最終目的，追求的是利益的最大化，作為以物質生產為中心的運營模式，資本運營重視的有形的物質資源，它在本質上是商品生產的延伸。　　

而智本運營則以品牌為中心，將產業鏈的整合管理置于品牌內部，向外贏得市場，向內整合上下游的產業鏈，作為以精神生產為中心的運營模式，智本運營更重視無形資產，它在本質上是品牌生產的新思維。　　

智本運營不以利益最大化為最終目標，而是更重視名，通過以義得名、以名取利，實現名與利的辯證并取，資本運營只為賺錢，智本運營則更進一步，追求賺取人心。　　

智本運營是企業運營模式的最高階段，是物質生產方式被精神生產方式反控的必然產物。作為時代發展的必然趨勢，未來企業的經營模式都將從資本運營提升越變為智本運營。　　

以智本運營模式審視雙匯，就會發現雙匯資本運營模式的弊端：雖然品牌知名度較高，但由于沒有賺到人心，缺乏美譽度和忠誠度，所以一有風吹草動就會大廈將傾；　　

再者，雙匯只把品牌即名聲當成了謀利的手段，而沒有將其作為目的，他們也沒有運營品牌以整合管理上下游的整個產業鏈，根本原因就在于，他們重視的只是有形資源，而不是人心這種更為寶貴的無形資產。　　

有義才會有名利雙收，缺德必定一無所得。　　

未來的時代，任何企業要想在市場中立于不敗之地，就要用美德、責任和智慧駕馭支配起品牌運營活動，將社會責任置于至高無上的地位，自覺將唯利是圖轉變為以義取利和名利并取，將自己打造成心懷天下的企業公民，而不是利欲熏心無視道義的資本奴才。否則，無論你多么財大氣粗，都會難逃滅絕之命運。　　

總結　　

2010年，我在策劃義丐徐超當明星以義取利的過程中，創立出一個適用于個人、企業和各種項目的理論模型——智富五行圖，這個理論模型是智本運營模式的芯片，掌握了它，就可以運天下于指掌。　　

現在，我們可以用這個理論模型來審視雙匯。　　

在雙匯的智富五行圖上，我們看不到他們的義、實和智，我們只看到他們在自己的名利之間斤斤計較并且疲于奔命，但失去了義和實，哪會有名和利呢？如果有的話，那也是不義之財、不實之名。　　

雙匯的當務之急，是趕快找回品牌的魂魄——那個孔子缺了它就會把富貴看做浮云的東西；那個孟子用以否定批判梁惠王唯利是圖的東西；那個馮諼客孟嘗君時焚燒債券才買來的東西；哪個在中國大地傳揚了幾千年如今卻日益稀缺的東西——義！　　

《智本論》作者相曉冬2011年4月8日于上海　　

× 烏有之鄉 WYZXWK.COM

您的打賞將用于網站日常運行與維護。
幫助我們辦好網站，宣傳紅色文化！

歡迎掃描下方二維碼，訂閱烏有之鄉網刊微信公眾號