“當(dāng)直播帶貨的底層邏輯開始松動，消費主義逐漸奔向下一場狂歡，曾經(jīng)的超頭主播們正迷失于現(xiàn)有的工作、未來的人生規(guī)劃、與巨量的金錢之中，但無論如何，作為線下柜臺的大型互聯(lián)網(wǎng)形式，只要身為導(dǎo)購一天，得罪了顧客，都總歸不會有什么好果汁吃。”

　　9月10日的直播中，面對一條“花西子越來越貴了”的評論，李佳琦幾乎是毫不猶豫地與粉絲展開了單方面的爭論，他開口反駁道：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的好吧。”

　　過了幾秒鐘，仿佛是意猶未盡，面對旁邊小助理尷尬的眼神提示，李佳琦無動于衷，并再次開口道:“……有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”

　　帶給自己與品牌方無盡麻煩的話已經(jīng)說下，但此時的他卻絲毫沒有意識到事情的嚴(yán)重性，并進(jìn)行了當(dāng)日直播間內(nèi)的第一次道歉，相比于第二天的含淚道歉，表情輕佻、急躁、不滿、甚至有著些許的嘲諷意味。

　　相關(guān)視頻以及動圖在各大平臺上迅速傳播，人們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)那個張口閉口所有女生的濃眉大眼的李佳琦，如今居然也“叛變”了，零點的道歉并沒有什么用，一夜過去，李佳琦微博掉粉百萬。

　　這確實非常不像以前的李佳琦。

　　隨著薇婭、辛巴被封，羅永浩再度“創(chuàng)業(yè)”，作為目前大概是唯一一個還活躍在直播界的元老級超頭電商主播，有著七年從業(yè)經(jīng)驗的李佳琦不會不知道“時間”對于直播間來說意味著什么，在每晚四小時的直播中，價值是按秒計算的，快，更是主播的核心技能，李的語速可以達(dá)到每分鐘三百字，留給每種商品的講解時間不超過五分鐘。

　　有這一分鐘的時間，換做任何人，與其是用于與幾乎是每場都必有的疑問聲音爭論不休，倒還不如多講解一些商品的其他特點，實在繞不過去，也可以表示“后續(xù)還有更多的商品，性價比更高”。

　　畢竟作為一個下到10元的零食上到3000元一瓶的面霜不一而足，橫跨日用、美妝、生活的全品類直播間，必須要考慮到，對方可能壓根就沒有過來買化妝品的打算，甚至可能只是臨睡前隨便看看，隨手發(fā)的評論。

　　但李佳琦還是向其開火了，在密集的情緒控制跟輸出之下，顯露出來的是李佳琦不同以往的世界觀，放松下毫不顧忌的表情嘲弄，與從沒有過的語言攻擊。

　　這一切都在暗示著，好像有什么東西已經(jīng)改變，李佳琦作為主播的專業(yè)度正在下降，激情也在下降，他的狀態(tài)不太好，他的心并不在這里。

　　但無論如何，當(dāng)一個商場導(dǎo)購(無論他積攢了多少客戶)開始攻擊與嘲弄自己的顧客時，他要面臨的，都一定是客戶的離去，評價的惡化，甚至是進(jìn)一步的投訴。

　　目前為止，對李佳琦的翻車原因，甚至還不用分析到鼓動消費主義這步，在這之前，他首先是已經(jīng)沒有耐心再對曾經(jīng)支持自己到今天的直播間消費者們保持禮貌了。

　　一切都在改變

　　每個人的變化都一定是有跡可循的，歸到李佳琪身上，大抵是個人，行業(yè)，與心態(tài)上的變化。

　　《愛麗絲漫游奇境》里有一句話說，“在我們這個地方，你必須不停地奔跑，才能留在原地”，這是無數(shù)普通人的真實寫照，卻顯然不能用以反映這些年來扶搖而上的電商主播行業(yè)與李佳琪本人。

　　時間回到2016年，彼時的李佳琦還是南昌一家商場歐萊雅專柜的線下銷售人員。這一年的年底，美ONE(現(xiàn)李佳琦所屬公司)和歐萊雅一起發(fā)起了一個名叫「BA網(wǎng)紅化」的項目，開始嘗試將銷售挪到線上，作為最初被挑選出來的7個人之一，李佳琦不算最為優(yōu)秀，卻是其中最看好主播帶貨，唯一堅持下來了的人。

　　可以說，作為在時代的火箭里攀巖的人，李佳琦確實足夠賣力。

　　那時的購物平臺，擺在消費者面前的是良莠不齊的商品，異常混亂的價格，跟永遠(yuǎn)占據(jù)主頁的國際大牌。與顯卡等電子設(shè)備相對穩(wěn)定的由價值決定價格的商品不同，彩妝、護(hù)膚品、衣物、日用品等的議價空間其實非常大，擺在消費者面前的商品，也往往沒有辨別能力，最后挑了半天，往往無疾而終。

　　可直播間不一樣。

　　當(dāng)一個人，細(xì)致板牙地給你展示他的選品都有哪些優(yōu)點時，密集的語言表達(dá)讓你覺得激動，替代選品的便捷讓你覺得省事，快速下降的庫存讓你感覺興奮，其他觀眾的購買讓你覺得安心，因類似于集采，或“超大型團(tuán)購”的規(guī)模效應(yīng)而達(dá)到的“很難再有類似價格”的心理預(yù)期讓你不會輕易退款。

　　種草、催肥、拔草，這些原本需要跨平臺的一站式購物，就這么在同一個直播間里被跑通了，而作為最早嘗試螃蟹，正處于事業(yè)快速上升期的李佳琦，每天的生活就是下午選品，晚上直播，凌晨復(fù)盤，第二天再來一次，不比現(xiàn)在，他的言語間還有著許多屬于草根的共情，舉手投足都是對這份事業(yè)的熱愛。

　　他在直播間吐槽香奈兒的產(chǎn)品難用，說祖馬龍的某款香水聞起來像二鍋頭，他承諾自己這里是全網(wǎng)最低價，拉黑那些沒有給自己粉絲最低價的國際大牌，他讓大家量力而行，不要沖動消費，勸“豬豬女孩”不要買太貴的產(chǎn)品。

　　那時的李佳琦，一眼望去就知道休息的十分不好，因口紅試色而經(jīng)常擦破的嘴皮，睡眠不足而總是充斥著紅血絲的雙眼，沒什么肉的雙頰，蠟黃的膚色肯定算不上是健康，長期的忙碌工作讓他眼窩深陷，體重總是在一百斤上下浮動，而這已經(jīng)是作為美妝帶貨者的他，經(jīng)過例行化妝修飾后的程度了。

　　與身體上的變化同時發(fā)生的，是經(jīng)濟(jì)上的變化。

　　隨著收入的劇增，李佳琦從南昌搬到了上海，粉絲們看著他從小房子換到大房子，再換到更大的房子，他得以請到健身教練幫助管理自己的身體，體重從100斤來到了120斤以上，他的狀態(tài)肉眼可見的變好，眼睛愈發(fā)有神，雙頰變得飽滿，嘴唇大概也不再疼痛。

　　踩上美妝與帶貨雙風(fēng)口的他，在三十歲這年，身價超過了五十億。

　　可以說，李佳琦的今天，是無數(shù)“豬豬女孩”變成了光，助力完成了他的夢想，然而，此時每日與大老板們談笑風(fēng)生，無數(shù)品牌沒日沒夜地排隊等待自己的他，還理解那些站在自己身后的人嗎？

　　此時的李佳琦無力思考，因為他的基本盤——直播帶貨，正在出現(xiàn)裂痕。

　　一個必須要明確的事情是，從始至終，李佳琦都沒有自己拿得出手的“產(chǎn)品”。他的數(shù)十億身價都是通過巨量的銷售額來賺取的，觀眾能從他手里購買到的商品，與上海隨便一家商場的專柜，與消費者坐在沙發(fā)上瀏覽到的旗艦店里的單品都沒有任何不同。

　　他的唯一核心競爭力，實際上就是價格。

　　那為啥消費者們不能自己去店里買呢？

　　因為彼時的老品牌們，就像一條條舒舒服服地躺在山上打瞌睡的惡龍，沒有任何競爭壓力，自然也就不愿降價，而更多的處于嬰兒時期的形態(tài)各異的龍，又無法被看見。

　　人們沒得選，只能給眼前的幾條巨龍進(jìn)貢。

　　這時李佳琦出現(xiàn)了，他憑借著眾多的追隨者，在一只巨龍那里獲得了最優(yōu)惠的供奉價格，而出于對別家競爭者的恐懼，最終，所有巨龍都提供了最優(yōu)惠價格。

　　與醫(yī)療集采壓價的邏輯類似，但不同的是，政府不會抽成，而李佳琦需要報酬，需要龍坑費，需要折扣。

　　于是李佳琦爬上了龍山，坐在了最高山峰的最頂處。

　　巨龍們一拍腦門，好家伙啊，我們這些帶翅膀會噴火的，居然讓一個小娃娃拿捏了，自然無時無刻不想掙脫束縛，重回龍山，而那些已經(jīng)長大成龍的新品牌，也無時無刻不想展翅翱翔。

　　主播體系既破壞了消費者對大品牌舊有渠道的信任，也讓小品牌逐漸無力參與競價。

　　在超級頭部主播們風(fēng)頭最盛的那些日子里，連“賠本賺吆喝”的戲碼都在不斷上演，賣貨賺錢甚至成為了一種奢求，只要你能打響我的品牌知名度，拉動我后續(xù)店鋪內(nèi)的銷量，讓顧客知道有我這么個產(chǎn)品存在，我寧愿賣一筆虧一比。

　　超頭主播們的直播間里，ROI（投資回報率）經(jīng)常開始低于1，然后是0.9、0.8、0.7、0.6、0.5...

　　賣貨賺錢變成了以貨付廣告費。

　　表面上，直播間里的火爆更甚以往，人們迷失在消費主義的豪景之中，然而在直播間外，在這種幾乎是“砸談判桌”式的條件下，低價高質(zhì)的品牌方有心無力，逐漸離場，巨頭們也在悄悄搭建自有的店鋪直播平臺，一切都在等待一個奇點。

　　2022年的雙十一大促，面對直播間賣的比官方旗艦店更貴的資生堂悅薇水乳套裝，李佳琦再沒有了2020年面對蘭蔻的快刀斬亂麻，或是2021年與歐萊雅那般，聲明“再不合作”的底氣，取而代之的，是所屬公司美one不同以往的表態(tài):

　　“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網(wǎng)最低價，核心出發(fā)點是服務(wù)好直播間的用戶。”

　　失去了最低價的主播們，安身立命的基礎(chǔ)邏輯正在崩塌，而相應(yīng)的，電商行業(yè)正在擺脫頭部主播的壟斷期，直播間逐漸回歸了其直播帶貨的本質(zhì)。

　　接下來怎么辦

　　事實上，由于粉絲帶來低價，低價帶來粉絲的無限循環(huán)模式，電商主播幾乎是馬太效應(yīng)的最劇烈呈現(xiàn)。

　　2021年的雙11，淘寶TOP2的主播薇婭與李佳琦的營業(yè)額，加起來比北京商超之王SKP大廈一年的營業(yè)額還要高，第一名的李佳琦賣了115億GMV，比排在后面的幾十名主播加起來還要多。

　　在理想狀態(tài)下，如果就這樣近乎于無限地循環(huán)下去，那么遲早有一天，全中國的所有商品都得給薇婭與李佳琦交過路費，甚至找遍整個中國都只有一個銷售員。

　　所有人都知道這不可能，即便可能，也決不會被允許。

　　于是乎，相應(yīng)的對策，也早就開始被踐行了。

　　2021年的尾巴，薇婭因偷漏稅被全網(wǎng)封禁，在此之前其與丈夫的公司謙尋便著手自建供應(yīng)鏈，替代薇婭直播的“蜜蜂三社”迅速上線，并逐漸成為頭部主播之一，加上投資巨子生物的成功，薇婭平安轉(zhuǎn)至幕后。

　　2022年，依靠直播事業(yè)成功還債贖身的羅永浩宣布退網(wǎng)，進(jìn)入下一個受害行業(yè)，而其公司“交個朋友”，也有了一眾的新人主播，羅永浩轉(zhuǎn)型成功。

　　同年，快手直播一哥辛巴因違反規(guī)定被平臺封禁，此前培養(yǎng)的“主播天團(tuán)”迅速扛旗，辛巴逐漸退至幕后，致力于研究辛選教育，培養(yǎng)下一代主播，開發(fā)主播專業(yè)教材。

　　沒有成功轉(zhuǎn)型的，好像只剩李佳琦了。

　　今年5月，幕后的美腕老板戚振波剛剛登上“中國富豪榜”500強(qiáng)，成為直播MCN行業(yè) “首富”，光鮮的背后，是9月份剛剛復(fù)播的李佳琦后繼無人，整個公司幾乎都靠他一個人撐著。

　　這樣的情況下，李佳琦心中早已不再是多年前剛來魔都時那樣的單純的夢想與激情，他再沒了興致如當(dāng)初那樣，去和自己觀眾們一起掰著指頭計算優(yōu)惠力度，告誡大家理性消費，對他來說，曾經(jīng)的豬豬女孩，如今只覺得聒噪。

　　最終，因環(huán)境與工作而被長久重塑的新的三觀，與觀眾之間的裂痕，曾經(jīng)繃著的不敢流露的話語，借著直播間的一條評論，傾瀉而出。

　　眉筆也許還是當(dāng)年的眉筆，可李佳琦早已不再是當(dāng)年的李佳琦了。

　　尾聲

　　79元錢的眉筆，刨除此次直播危機(jī)的負(fù)面影響，究竟貴不貴呢？

　　幾乎在看到新聞的一瞬間，筆者就想起了大學(xué)時的一些經(jīng)歷。在我剛剛考上大學(xué)的時候，我從一個城市去往了另一所城市，開始體驗與過去人生截然不同的自我負(fù)責(zé)的生活，就像身邊所有的女同學(xué)那樣，筆者也開始在網(wǎng)上學(xué)習(xí)彩妝，開始東拼西湊的購入全套的化妝品。

　　可就像你打開某團(tuán)，無論是搜索韓式烤肉，還是螺螄粉，率先蹦出來的那些令人眼花繚亂的店鋪大抵都不會是那些便宜好吃的商家那樣，當(dāng)我打開淘寶，排在前面的每一樣美妝博主口中的必要單品，也都不便宜。

　　我記得當(dāng)時，也就是七年前，淘寶上眉筆的品類冠軍，叫做瑪麗x佳，一只五十塊錢，克重0.2，而李佳琪直播間翻車的那只眉筆一只0.08克，加上贈送的兩只替芯共0.24克，一共79元，與此次漩渦中心的品牌花西子相差并不多。

　　▲搜了搜，如今的銷量依然很高。。

　　但奇怪的是，當(dāng)時每個月生活費只有一千塊的我并沒有覺得很貴，當(dāng)然，部分原因也是因為我壓根就不知道這玩意兒應(yīng)該是多少錢的。

　　如今，我的眉筆購買記錄也一路從五十元下降到三十元，再到某優(yōu)品的十元。（感謝中國的職場環(huán)境，直到今天我也很少化妝，化妝在大多數(shù)時候都是一種愛好與選擇) 但即便是今天，你說這東西究竟貴不貴，我也想說，一千個人心里有一千個哈姆雷特。

　　如果你僅僅把它看做是油蠟與著色劑的組成，再塞入塑料外殼或木頭之中的，字面意義上能在眉毛上留下顏色的筆，那它著實是非常的貴，比黃金還要貴，但如果它能帶給你別樣的感受，我也尊重你的選擇。

　　就像會有人去買1000元的摻了金屑的眉筆也會有人買100元的四處營銷的眉筆，更會有人買10元或3元的，僅僅是眉筆的眉筆。

　　互相尊重，才是溝通的基礎(chǔ)。

　　對于如今秉持實用主義，比較排斥消費主義的我而言，它很貴，但對我畢業(yè)就提車的同學(xué)來說，并不貴，對直播間里那位提出“花西子有點貴”的女生來說，貴，而對如今的李佳琦來說，卻是太便宜了。

　　李佳琦已經(jīng)有了足夠的財富，如今的他需要被社會認(rèn)同，但需要的顯然已經(jīng)不是豬豬女孩們給予的認(rèn)同了。

　　于是乎，呈現(xiàn)在我們眼前的，就是如今這樣一個奇怪的景象: 一個開著馬薩拉蒂的富人，火急火燎的別停一輛愛瑪電動車，說你為什么開電動車？為什么？你回答我，究竟是為什么？你是不是沒好好工作？我的一切，都是好好工作得來的。

　　對么？

　　所以從頭至尾，我都很理解李佳琦為什么對“覺得花西子貴”這件事反應(yīng)如此之大，以及為什么要說出那番話，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，他和曾支持他的普通消費者已經(jīng)不是同一路人了，但同樣的，他也許確實不再適合吃主播這碗飯了。

　　就像他曾經(jīng)自己說的那樣，「我害怕把我所有的運氣用完了，因為運氣太好了，好得我們真的大家都沒有緩過來?！?/p>

　　也許運氣有一天就是會用完的。

　　電商主播的七年，也正是國產(chǎn)美妝崛起的七年，不得不承認(rèn)的是，這期間，中國消費者的國貨選擇日益增多，間或出現(xiàn)敢于走高端路線的國產(chǎn)品牌，國潮元素、敦煌美學(xué)日漸興盛，期間有不好的融合，也有絕妙的創(chuàng)新，有不切實際的定價，也有踏實錘煉的產(chǎn)品，而當(dāng)一切歸于沉寂，步入正軌，美妝與主播，也都會回到它們應(yīng)有的位置上去。

　　最后借用當(dāng)年雷軍說出，并被李佳琦在視頻中引用的一句話，當(dāng)時代的風(fēng)口來了，哪怕是豬都可以飛起來，所以當(dāng)風(fēng)口停了的時候，從天上摔下來的，必然也不會是大雁了。

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