不知從什么時候開始，我們的社會邁入了“她時代”。在這個另類新潮的旗號下，諸多事物都被浸染上了女性主義的色彩。于是，我們周圍存在的物體紛紛被貼上性別標簽，除了衣服款式有性別差異外，以前一些我們不曾意識到具有性別差異的東西也開始出現了性別分化：連飲料也會分男女！（某飲料廣告）女人們應該感激這些話語的締造者，正因為有了她（他）們，現代女性才能擁有如此之多的關注與尊重。福柯曾指出，話語與權力密不可分。話語是各種機構通過一種界定和排斥的過程運用其權力的手段。 [1] 然而我們要問，“她”話語背后的權力關系是否就是對父權制關系的一種解構，亦或不過是一種想象的解構？“她”話語的擁躉真的就是名副其實的性別平等主義者嗎？在這類話語的締造者中，大眾媒介一直處于主力軍的地位。這樣，要透視這場性別浪潮的奧秘，就應該關注大眾媒介的性別話語實踐。由此，我們選擇考察較早就開始倡導性別分化的大眾媒介——婦女雜志。

婦女雜志與女性身份的建構

女性主義文學批評家認為，文學史是女性集體缺席的歷史，從寫作到閱讀都是“男性化”的，筆成為男性陽物的象征，而閱讀這些“男性化”的作品，則無形中造成對菲勒斯中心的崇拜。 [2] 隨著時代的推進，女性日益走上了文學舞臺，以伍爾夫、西蒙·波夫娃等為代表的女性作者，在倡導女性寫作的同時，也制造了第一批“改朝換代”的女性文本。這或許是歷史上媒介文本性別分化的萌芽。在那之后，女性文學讀物的風行一時使得大眾傳媒也開始走向性別分化，它直接的產物就是屬于紙質媒介的婦女雜志。珍尼斯·溫史普在《婦女雜志探幽》中早有論述：“自從婦女雜志在18世紀晚期問世以來，它們已經為其讀者提供了一個忠告與娛樂的綜合場所。不管政治怎么樣，婦女雜志繼續發揮其生存手冊的功能，為其讀者提供有關其如何在父權制文化的統治中生存的建議。” [3] 無論如何，女性寫作和女性閱讀都至少承認了一個事實，那就是男女生理和心理上的不同導致了文本因受眾性別而產生分化。

從生理角度而言，女性的體力不及男性，因此最先在社會分工時確立了男女身份的不同：男人的社會角色被定位為勞力型的社會人，而女人更注重其繁衍性的社會角色。久而久之，這種社會分工的不同形成了不同的社會期待，男人從事戶外工作需要有強勁的體力和頑強的意志，還需要智慧來應對自然界的任何挑戰，因此男性性征表現為主動、生產、理性；女人在家哺育孩子、照顧家庭，需要有母性的情懷和勤勞的品德，而留守在方寸之地無須主動迎戰外界的種種危險，因此女性性征就表現為與男性相對的另一種品質——被動、消費、感性。這種差異化的思想觀念隨著教育及通俗文化的深入而被人們內化為性別的社會期待。人們常聽到這樣的評論：“男孩子要有男孩子的樣”，或是“女孩子應當有女孩子的樣”。“男孩子的樣”、“女孩子的樣”并非指常規的性別規范，而更多是超脫了性別規范的刻板印象，即作為一個社會的人所應當具備的性別特征。以性別為維度進行分割的大眾媒介尤其會注重對這種性別規范的尊崇與展示，因為只有貼近社會生活，才更能引起受眾的共鳴。

那么婦女雜志是如何助女性讀者建構性別的身份認同的呢？拉德威曾研究過婦女為什么喜歡閱讀浪漫小說，“她驚奇地發現，很多讀者把這些書當作是默默反抗男性統治的一部分。她們閱讀它們是作為對家務和養育小孩的一種逃避。” [4] 通過閱讀，可以幫助讀者達到精神上的認同感，無形中建構了自己從屬于某個群體的身份，從而確立了集體歸屬感。閱讀婦女雜志，事實上也同樣具有這種社會功能，只是建構方式會因雜志的類型而異。

縱觀當下的中國婦女雜志，我們大致可將其歸為兩類：一類是紀實性的傳統婦女雜志，以《知音》、《家庭》為代表；另一類則是變革中的時尚婦女雜志，《時尚》、《瑞麗》是其中的典范。前者是以情感訴求為主的雜志，多采用大眾化的編排形式，主打內容多為紀實性文學作品，主要受眾是普通女性；后者是時尚感鮮明的圖片式雜志，圖片拼貼構成其敘事風格，主要閱讀群體為白領女性。由于兩類雜志在形式、內容、風格上的迥異，讀者在閱讀中所獲得的快感也不同，通過體驗閱讀快感而建構身份的方式也會有所不同。

傳統婦女雜志的故事文本可以依結局分為兩類——悲劇或喜劇。悲劇故事讓有類似命運的讀者得到了安慰，原來天下的苦命人不知凡幾，從而在某種程度上緩解了他們的痛苦情緒，有時還能獲得一些有益的啟迪與對策；而喜劇故事則會激發讀者對美好生活的向往和追求，那些生活中的成功者會成為讀者向往與效法的楷模。這兩種結局的故事事實上都是對社會現象的一種高度濃縮，讀者通過這些文本去了解和認知他們所處的社會。因此，這些文本似乎成了撫慰女性讀者的“心靈雞湯”，強化其對一些美好價值的信仰與追求，閱讀這些文本也成為讀者獲得情感滿足的一種途徑。與之相較，宣揚提升女性成熟氣質的時尚類雜志的風格則截然不同，它們打造的是一個物質生活豐裕、追求浪漫格調的繁華世界。總之，小資所醉心的浪漫與品味——即時尚構成了雜志核心的風格訴求。時尚雜志中所充斥著的關于各種名貴物品的信息，事實上已成了白領階層有品味生活的象征性符號。消費者通過消費這些商品，不但消費了商品的使用價值，也消費了它們所代表的社會地位、身份和品位，并由此得到滿足感。閱讀時尚雜志的讀者把自己對白領階層的向往轉移到對時尚物品的消費上，通過物欲的滿足，從而把自己切實地劃入到白領這一社會階層中。因此，閱讀這類雜志，對于這些讀者來說，是進入他們心目中高尚社會階層的一種途徑，是獲得身份認同的一種手段，其符號價值與象征價值要超過其實用價值。

無論是情感的滿足還是物欲的滿足，兩種閱讀快感機制都通往一個終極的身份建構。時尚類雜志總是在教導女性要注意外在美，無論是時裝還是美容；而情感類雜志則從女性的內在品質上延承傳統。它們都強化了固有的關于女性的刻板印象——美貌、賢淑、多情。而這些品質正是男權主導下的社會對女性身份的期望，這就從實質上再次鞏固了女性從外在到內在與男性之間的差異，與父權制中男性的理智、生產及主動性形成了鮮明的二元對立。從表面上看，婦女雜志為女性設立了一個服務專區，女性也似乎得到了社會的恩寵；然而在本質上，游走于情感和消費之間的現代女性總是無法沖破傳統性別陳規的牢籠。

性別面紗下的階級分野

盡管上述兩類婦女雜志殊途同歸，但它們之間的差異性又明確標志著婦女雜志內部的分化，甚至因各自產生的傳播效果的不同而影響了女性群體的分化。如果說是性別差異造成了婦女雜志的產生，那么又是什么造成了婦女雜志的分化呢？

我們知道，無論打著什么旗號的品味與文化，都是需要經濟實力作為后盾的。許多時尚類雜志公然宣稱為自己是為白領女性提供服務的，其潛臺詞就是承認社會不同階層的存在，并認可不同社會階層應該擁有不同的生活方式。事實上，時尚類婦女雜志與傳統婦女雜志在受眾定位時就已承認了精英與大眾、貴族與平民的對立。這一點在一份調查研究中得到了進一步的確認：在對《女友》、《現代家庭》、《中國婦女》及《家庭》四份婦女雜志的抽樣調查后發現，除《家庭》外，“管理層及白領”和“藍領”在三家期刊分樣本和總樣本中都是分列第一、第二的職業，而在《家庭》上，這兩個職業顛倒了位置，“藍領”成了排在第一的職業。 [5] 我們不難看出，“管理層及白領”與“藍領”之間亦已造成了一種因經濟差異而產生的階級或階層分化，“藍領”更多地是在消費諸如《家庭》這樣的低價婦女雜志，而在另外三種中等價格的婦女雜志那兒，“藍領”讀者已經減少，更別說那些更為高價的婦女雜志了。《時尚》、《瑞麗》之類的時尚雜志就是典型的高端婦女雜志，它們定價高，多為20元左右，格調雅，裝幀豪華，在報攤擺放的眾多雜志中尤其引人注目。而作為低端雜志的《家庭》、《知音》等則不同，它們走的是大眾化路線，定價低，發行量龐大。一般而言，這兩類雜志的受眾并不具備兼容性。比如，一個下崗女工不會去購買一本20元的《時尚》來接受各種名牌的熏陶，那太脫離她的現實生活了，名貴的服飾只會讓她更加痛惡這個不平等的社會，仇視正在享受這種生活的上流階層；而一本廉價的《家庭》卻能給予她許多精神上的慰藉，因為那些“有關婦女戰勝逆境和惡運的故事”能讓她們更積極地面對生活。另一方面，白領女性由于身處社會的中上階層，優越的物質條件和社會地位會使她們由衷地認為自己是“出類拔萃”的少數人，在對待大多數底層婦女時，這種心理優勢就會變成蔑視與不屑。她們當然也不會有興趣閱讀《家庭》或《知音》了，那些瑣碎的家庭主婦式的生活觀和婚姻觀會破壞她們一直精心維持的“獨立女性”的高貴氣質。這種由閱讀所造成的嫉妒與被嫉妒、仇視與被仇視無疑構成了一幅生動的婦女陣營的分裂圖景。

同樣是上面的調查結果還顯示，雖然四家期刊有很多不同，但是在“被報道女性的居住地”上，都毫無例外地達成一致，城市女性的比例遠遠高于農村女性，前者是后者的3.6倍至11倍之多，平均值為6.6倍，差異最大的是《女友》和《現代家庭》，差異比較小的是《中國婦女》和《家庭》。 [6] 這說明了婦女雜志的主要關注對象是城市女性，而為數眾多的農村婦女基本上處于被遺忘的角落，由此來看，城市與農村的二元對立所造成中國女性內部的階級差異非常顯著地體現在婦女雜志的文本內容中，而其背后的原因顯然是婦女雜志的主要消費對象是城市婦女而非農村婦女。

由以上分析可見，婦女群體并不是一個鐵板一塊的整體，不同的經濟基礎與階級屬性將其劃分為不同的小群體。高端雜志與低端雜志的區分證明了階級要素已經使性別要素退居其次，更深刻的矛盾與對立可能并不在于性別的差異，而在于由經濟基礎所決定的階級分野。婦女雜志的分化是對階級不平等的一種證明：高端雜志推行物質享受即承認白領女性的經濟優勢和優越感；低端雜志偏重情感消費則是對低收入者的社會地位的廉價安慰。換句話說，選擇閱讀哪一種婦女雜志，大體上受制于女性讀者所從屬的社會階層及所擁有的經濟實力。這樣一來，“大眾媒介有助于階級不平等的再生產。……使不平等對于那些遭受世代剝削和壓迫的人們來說顯得是天然的和必然的。” [7] 而婦女雜志所認可的階級分化又必然會導致婦女陣營的分裂，削弱女性群體的團結，使她們最終無法共同來對抗男權。這樣，性別要素所產生的女性認同被表現為經濟實力的階級要素攔腰截斷，白領階層的婦女與普通階層的婦女分立鴻溝的兩邊，其對視的眼光即使不是仇恨，也是漠然。

狂歡中的女性消費與被消費

眾所周知，雜志的定位與其運營機制息息相關。高端雜志與低端雜志，一個走的是廣告路線，一個走的是發行路線。高端雜志靠在女性氣質與產品之間建立聯系，從而招引廣告商投放廣告來獲得盈利，那些具有一定經濟實力的白領女性讀者是主要訴求對象；而低端雜志則靠販賣情感故事來吸引眾多的女性讀者，發行收入是其重要收益來源之一，雖然它也會刊登一些廣告。靠發行量大而贏利的低端雜志，通常會采取薄利多銷的方針，一本雜志的定價往往只要3—4元，這不僅擴大了其受眾面，也吸引了一些推銷諸如收音機之類的日常生活用品的廣告客戶。比如，我們所考察的《家庭》、《知音》不僅被評為“雙高期刊”（高知名度、高學術水平），而且位于全國最暢銷雜志之列，其發行量是諸多時尚類雜志所望塵莫及的。但如果從廣告收入來考察，則時尚類婦女雜志要更勝一籌，其廣告商的規格是各類雜志中等級最高的，投放廣告的那些產品也多為世界名牌，這是因為高端雜志的讀者人數雖然并不是那么多，但其消費潛力卻大大超過了低端雜志的讀者。紛至沓來的廣告商看中的正是這一點。

馬克思在《資本論》中認為，消費是社會生產總過程中不可或缺的環節。縱觀歷史，消費在社會發展過程中有過積極意義。在我國改革開放的進程中，鼓勵消費曾一度成為商品經濟浪潮下的主流話語，是人們突破“左”的思潮后的覺醒。早期的消費主要是實用型的，但隨著社會生活水平的提高，人們開始通過消費不同的商品來確立自身的個性，體現自身的社會地位，這時追求差異、緊跟時尚成了新的消費主題。我們知道，“時尚是不斷變動的，這種變動賦予今天的時尚一種區別于昨天、明天的時尚的個性化標記，也滿足了人們對差異性、變化、個性化的要求。” [8] 但時尚的本質卻是消費主義。不斷消費是追逐時尚、達到時尚的一種必然方式。確實，消費會帶動生產，為了達到消費者的需求，生產者會不斷創新，現代社會才能不斷邁進。但當下的語境已不同于往日，生產力的飛速發展使得許多產品還來不及被消費，或剛剛進入消費者手中，還沒有充分體現其使用價值，更多更新的產品就已經出現。于是，商家為了實現其利潤追求，會努力促使人們淘汰已擁有的產品，而制造時尚便是商家促銷的一種有效手段。“于是，在現代社會，實力雄厚的商業財團（尤其是跨國的）經常與現代媒體（尤其是電子媒體）相互配合，不斷地制造時尚，從而制造與再生產人們的消費需求與消費欲望，驅使蕓蕓眾生不斷地追求所謂的時尚生活，從而不停地消費。因此，在現代社會中時尚的本質可以說就是通過意義來創造需求。” [9] 在這種利益關系下，消費已變了味，從滿足生活基本需求的功能性消費演變成為高消費、極端消費和符號消費。人們的生活觀念也已悄然發生變化，追求享樂主義、尋求“此岸”的幸福，成了現代人崇尚的信念。

在一個崇尚消費的世界中，婦女雜志的女性受眾在消費這些雜志時，事實上也在被出版商與廣告商所消費。情感類雜志靠提供感人的故事來獲取受眾的同情與關注，受眾隨后從并不充盈的錢包中掏出可憐的幾元錢來購買安慰，但出版商卻能夠憑借龐大的銷售量來獲取不菲的收益；時尚類雜志則主要通過提供時尚信息使受眾的身體成為廣告商的促銷對象，借用傳播政治經濟學的觀點，它們是在把這些具有消費潛力的白領受眾打包出售給了廣告商。表面上看，受眾對選擇哪種產品擁有主動權，是消費行為的主體。實際上，受眾的消費活動早已落入消費主義所制造的陷阱，其消費行為不斷受到時尚文本的鼓動和引誘。“婦女雜志向婦女們灌輸了一種焦慮，那就是，女人要看護好自己的身體和形象，使之完美和性感，經得起人們的挑剔的眼光，否則就沒有（男）人接受和喜愛。因此，女人要使用各種廠家和商家為她們準備的種種商品以塑造一個女性美的形象和認同。” [10] 受眾是利潤之源，她們是所有婦女雜志所瞄準的對象。從整體上看，無論高端還是低端，婦女雜志都是一個利益集團，利用性別，把大批女性吸引到自己的周圍，再通過發行與廣告從她們的身上獲取利潤。于是，消費主義在此又得以跨越階級，最大限度地覆蓋其銷售對象，以實現資本對利潤的最大化追求。這樣，在性別分化的媒介場所里，當女性為自己擁有與男性的“平等權”而歡呼時，卻早已被消費主義帶入了一個誤區。那些消費話語場中的狂歡不過是商家開給她們的一劑精神迷幻藥，使她們無法逃脫真實世界中父權制體系所構建的消費主義陷阱。

綜上所述，宣揚性別意識的婦女雜志，在還未完全擺脫性別成規的窠臼時，就已深陷于階級分化和消費主義的雙重泥潭中。從性別到階級再到消費，這三種要素共同決定了婦女雜志的傳播實踐。然而，當經濟的利鏟掘出的鴻溝讓階級凌駕于性別之上，當狂歡的帷幕遮蔽了女性被消費的真相時，我們才會真實地感受到，婦女問題并不是“性別”兩個字所能了得。要想讓現代女性真正獲得與男性一樣的平等地位，除了要解構傳統的男權中心外，還需要解構與父權制社會息息相關、相互支持的其他話語體系，而這也使得性別解放運動要比想象中的更為任重而道遠。

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