【導讀】據媒體報道，2022年10月28日，馬斯克以440億美元估值完成對社交媒體巨頭推特的私有化交易，并強調這是他創建神秘“超級應用程序”（everything app）計劃的一部分。他曾一度對推特的虛假賬號和虛假信息問題表示不滿，表示要對推特進行大刀闊斧的改革，并將模仿微信，讓推特實現從通訊到支付等一系列功能。眾所周知，過去一段時間以來，以社交媒體為代表的互聯網平臺，形成了巨大的社會政治影響力。此次大資本的強勢介入，意味著什么？馬斯克一系列改革言論，又指向什么？

　　本文指出，數字媒體時代最令人不安的趨勢之一，是“媒體”的概念，很大程度上已脫離過去新聞和信息生產、傳播和消費的平臺。有別于傳統媒體，網絡社交媒體平臺、搜索引擎和內容聚合器的主要特征之一是：它們拒絕被定性為媒體公司，而是堅持認為它們主要或完全是技術公司。

　　但作者認為，必須從以媒體為中心，而非以技術為中心的角度來審思社交媒體，因為社交媒體完全具備媒體特征，且深度參與媒體活動，并與公眾利益緊密相關。雖然社交媒體公司等互聯網平臺不斷以程序員數量、算法機制、平臺中立等來彰顯自己的“技術企業”身份，企圖規避公眾對媒體的要求；但在法律領域內，Facebook等社交媒體依然把自己類比為傳統媒體，聲稱無論使用何種技術手段，自己都擁有作為“出版商”的自由裁量權。作者指出，這種雙重標準，與西方傳媒行業一直使用的策略有關，即深度融入傳統公共事務，同時以“技術”機制之名，擺脫傳統行業的監管環境。

　　本文摘譯自Philip M. Napoli著《社交媒體與公共利益：虛假信息時代的媒體監管》（Social Media and the Public Interest：Media Regulation in the Disinformation Age），僅代表作者觀點，特此編發，供諸君參考。

社交媒體與公共利益：虛假信息時代的媒體監管

　　2018年4月，Facebook首席執行官扎克伯格在國會發表了近十個小時的證詞。在聽證會上，他被要求回應一系列關于其平臺被使用和濫用的問題。他的證詞中出現了一個關鍵主題，即Facebook的使用方式超過了其創建者的想象或意圖。扎克伯格經常提到，自從他在哈佛大學的宿舍里開始創業以來，Facebook已經有了很大的發展和變化。創建Facebook的起初目的很簡單，就是為了幫助大學本科生識別有吸引力的同學。推特也有類似的起源。Twitter這個詞就是為了反映這個平臺最初的雄心壯志，即促進“無關緊要”的信息傳輸。

　　然而，在不到二十年的時間里，眾多平臺如YouTube、Twitter、Instagram、Snapchat和WhatsApp的發展收到褒貶不一的反饋：它們出人意料地成為新聞以及虛假新聞的生產、傳播和消費的關鍵平臺。本文意在研究社交媒體的這一方面的演變。

　　▍媒體演變

　　媒體技術的預期功能和實際用途之間有巨大脫節，但這并不新鮮。媒體歷史的獨特性在于，相關技術的發明意圖和實際應用往往差別甚遠。例如，托馬斯·愛迪生期望電話能成為人們聆聽音樂會的一種方式。互聯網最初是為了實現交流去中心化，促進學術研究人員和政府機構之間共享計算能力。

　　然而，最終推動這些技術廣泛使用的功能，卻大有不同。電話作為一種人際溝通的手段被推廣。有線電視最初作為廣播電視信號的“天線服務”，卻將額外的、非廣播的頻道帶入家庭。后來，像電話系統一樣，這些有線電視系統演變成了訪問互聯網的主要機制。

　　這些技術的變革道路上必然會出現顛簸。在廣播業的早期，電臺沒有足夠的能力獨立獲取新聞來源，他們只能通過廣播來閱讀印刷報紙。“新聞盜版”最終被宣布為非法。隨著有線電視成為家庭收看電視的主要方式，人們對有線電視業可能扼殺“免費電視”（即廣播電視）及其提供的本地新聞的能力的擔憂，催生了一系列旨在保護廣播公司經濟福利的法規。互聯網不斷發展的功能所產生的持續的、仍不確定的連鎖反應影響廣泛，摧毀了音樂和報紙行業的傳統商業模式，并產生了大量相關的訴訟。

　　▍社會媒體和新聞

　　與前面的一些例子一樣，互聯網如何發展的一個關鍵維度，是它與新聞業的動態和知情公民的建設的交織程度。毋庸置疑，就其在新聞和信息生態系統中的地位而言，社交媒體平臺經歷了流星般的崛起。根據在線受眾流量測量公司Parse.ly的數據，Facebook從2013年占在線新聞網站推薦量的16%上升到2017年的40%以上。根據皮尤研究中心最近的研究，超過67%的成年人從社交媒體獲得新聞。根據同一研究，68%的Facebook用戶通過該平臺獲取新聞（高于2013年的47%）；74%的Twitter用戶將其作為新聞來源（高于2013年的52%）；32%的YouTube用戶將其作為新聞來源（高于2013年的20%）。正如哥倫比亞大學的艾米莉·貝爾（Emily Bell）所言，少數公司的這種強大把關地位代表著“權力的集中程度......遠遠超過了過去”。這種功能已經遠遠超過了曬娃、尋找失散多年的同學、找網友的范疇。

　　社交媒體平臺基本上已經是最重要的新聞來源。這有助于解釋為什么它們被證明特別容易被虛假信息的傳播者操縱和利用。“假新聞”（fake news）并不是一個新現象。只要有新聞業，就會有把假信息偽裝成新聞的努力。然而，圍繞假新聞如何在社交媒體上生產、傳播和消費的許多變化，都是新的。特別重要的是，社交媒體平臺一直被新聞傳播者運作，卻沒有采用任何既定的規范、價值觀或新聞機構。馬克·扎克伯格在國會的證詞中直言不諱地指出，

　　“我們未全面意識到自己的責任，這是一個大錯誤”。

　　因此，從未打算成為新聞媒體的社交媒體平臺，正以這樣的方式運作，而且擁有前所未的影響力和把關能力。這些平臺受到許多方面的指責，現在正爭相改善自己的表現；決策者不知道如何應對這些平臺作為主要新聞和信息“把關人”的新定位，我們對這些不應該感到驚訝。

　　數字媒體時代最令人不安的趨勢之一是，“媒體”的概念（以及通常伴隨著這一術語的規范和監管包袱）在很大程度上已經脫離了過去新聞和信息生產、傳播和消費的平臺。與最終承擔起提供新聞責任的報紙、廣播和電視不同，社交媒體平臺、搜索引擎和內容聚合器的主要特征之一是：它們拒絕被定性為媒體公司，而是堅持認為它們主要或完全是技術公司。通過媒體治理視角分析社交媒體，我們必須明確，為什么我們需要從以媒體為中心，而非以技術為中心的角度來思考社交媒體。

　　▍當媒體公司拒不承認他們是媒體公司

　　眾所周知，由工程師和計算機科學家團隊開發的、由數據驅動的復雜算法，影響著甚至支配著新聞、編輯和媒體消費的決定。微軟研究院的Tarleton Gillespie簡明扼要地將算法定義為“根據特定的計算，將輸入的數據轉化為所需的輸出編碼程序”。我們的新信息生態系統代表了一種特殊類型的專業技術知識的應用和優先次序，以及由此產生的技術系統對新聞生產、傳播和消費的過程和機構的管理。

　　算法決策工具或技術基礎設施正在補充或取代傳統的行為者或組織。最突出也是最有爭議的例子之一就是Uber。Uber一直堅稱自己是一家技術公司，而不是一家交通運輸公司，因為據Uber的一位代表說，

　　“我們不運輸貨物或人，我們的合作伙伴才是。我們只是提供便利”。

　　無論接受或拒絕這一論點，這種觀點的影響是深遠的。如果監管機構認為Uber是一家交通運輸公司，那么它就得遵守交通運輸業的法規；另一方面，如果監管機構認為Uber是一家技術公司，那么這些交通運輸業的法規就不適用——脫離監管，這可能是Uber競爭優勢的一個重要來源。許多汽車、金融和電信公司也會開始這么思考，即他們也應該被視為純粹的“技術”公司。

　　同樣，社交媒體平臺（以及更廣泛的數字內容策劃者）的一個決定性特征是，他們一直拒絕被定性為媒體公司，而是堅持認為他們純粹是技術公司。即使是那些正在或曾經明確從事媒體內容生產的公司，如Gawker和Vox，其首席執行官也堅持他們是技術公司而不是媒體公司。

　　然而，如果我們要解決Facebook、Twitter和YouTube自身，以及其與新聞的關系問題，我們必須認識到，他們聲稱自己是“技術公司”而非媒體公司的立場，在根本上有著巨大缺陷。

　　▍“我們不創造內容”？

　　數字媒體公司中最突出的論點是，他們不生產原創內容；相反，他們只是促進用戶創造的內容的傳播。谷歌的埃里克·施密特（以及其他谷歌高管）多年來經常使用這一論點，宣稱：

　　“我們不做自己的內容”。

　　Facebook也一直是這種論點的支持者。Facebook的全球營銷解決方案副總裁曾說：

　　“我們實際上把自己定義為一家技術公司”。

　　Facebook首席執行官馬克·扎克伯格多年來一直堅持這一立場，最近在2016年11月，他在回應關于通過Facebook傳播假新聞故事可能影響美國總統選舉的指責時也如此辯解。

　　在擔任Twitter首席執行官期間，迪克·科斯特羅曾說：

　　“我認為我們是一家技術公司，因為我認為公司的未來是建立在一個可擴展的平臺上，允許第三方開發者和公司以一種對Twitter有利、對我們的用戶有利的方式為Twitter增加價值...... 我不需要，也不希望從事內容業務”。

　　蘋果公司已故的史蒂夫·喬布斯在推出iTunes的時候也同樣強調了這一點。《時尚先生》（Esquire）采訪者曾提議認為，蘋果公司正在成為一家媒體公司，而喬布斯對這個觀點感到很不高興，他爭辯說：

　　“我們不是一家媒體公司。我們不擁有媒體。我們不擁有音樂。我們不擁有電影或電視。我們不是一家媒體公司。我們只是‘蘋果公司’”。

　　這個問題對喬布斯來說非常敏感，導致他甚至在這時突然結束了采訪。

　　關于這些大型互聯網平臺的定位，顯然會引起對“媒體活動”的討論，這些活動對于我們理解“什么是媒體組織”至關重要。傳統上，從事以下三種內容相關活動的機構，就可以被認定是媒體組織：（1）生產（以新聞機構和電視工作室等內容創造者為例）；（2）分銷（將內容從生產者轉向消費者的過程）；以及（3）展示（將內容直接提供給受眾的過程）。

　　數字化和媒體融合意味著，這些活動和過程已經合并，因為內容現在可以直接分發到終端用戶。面對內容數字化和數字發行，圖書和音樂零售商等傳統放映商的衰落就是一個例子。人們很難說傳統的放映商和分銷商，如電影院、書店或唱片店應該被認為是媒體公司。然而，這些實體組織的替代者，如亞馬遜、iTunes和Netflix，從根本上說是不同的，它們利用電子媒體基礎設施，以“純公益”的形式向觀眾傳播內容，其方式與傳統的內容策劃者和傳播者，如有線電視系統和廣播網絡更為接近。在許多方面，Twitter、YouTube和Facebook等社交媒體平臺也是如此，它們現在是許多內容創作者（從新聞機構、個人到NFL）的核心傳播手段，同時也是用戶的展示終端，他們通過這些平臺獲取內容。有了直播和“即時文章”（基于Facebook直接托管新聞機構制作內容，類似國內的“頭條”文章）等服務，制作、分發和展示的過程甚至更加一體化。

　　這些不斷變化的過程說明，發行和內容創作一樣，是媒體的一個決定性特征。從負責監管媒體部門的人的角度來看，內容創作/所有權從來沒有成為界定媒體公司的一個區別點。那么，關于內容創作/所有權將這些“科技公司”與媒體組織有意義地分開的說法，要么是對媒體的理解太過幼稚，要么是出于戰略動機，有意在商業和政策討論中重新定義和操控“媒體組織”。

　　諷刺的是，提出這一論點的公司，后來也在垂直整合內容創作領域。這一步遵循了媒體歷史上一個相當可預測的模式，即內容分銷商不可避免地追求同時成為內容創造者的戰略和經濟優勢。例如，在2016年，YouTube開始在其訂閱服務上，提供原創內容。因此，即使我們接受內容分銷商不是媒體組織的說法，這些互聯網公司也不會長期保持純粹的內容分銷商。

　　▍“我們是計算機科學家”？

　　社交媒體平臺和數字內容策劃者提出的第二個突出論點，集中在其人員的性質上。具體來說，這些公司的代表經常指出他們自己和員工的專業培訓和背景，以支持他們是技術公司而不是媒體公司的論點。谷歌的埃里克·施密特強調，谷歌是一家技術公司，

　　“因為它是由三位計算機科學家經營的”。

　　同樣，用戶生成的內容聚合商Cheezburger當時的首席執行官本·哈赫在斷言該公司是一家技術公司時，強調該公司的員工中有一定比例的程序開發人員。

　　“程序員多就是技術公司”，這個論點顯然不合邏輯，更沒有遵循歷史依據。廣播是當時的技術專家和工程師的天下，因為與早期的其他通信手段（如印刷報紙）相比，它的技術相對復雜。技術專長是早期無線電廣播公司的核心。衛星技術在有線電視行業的應用代表了另一個巨大的進步，再次需要具有高水平技術專長的專業人士。至少從印刷術問世以來，技術進步和相關的技術專家一直是媒體部門的根本。正如媒體學者Mark Deuze所指出的，我們必須認識到“技術在媒體工作中的關鍵作用”。若一個公司的人員或領導層擁有技術背景，就能夠排除它作為媒體公司的身份，這一邏輯基礎很可能是另一種戰略努力，以縮小傳統媒體組織自身的地位和話語。

　　▍“沒有人為的編輯干預”？

　　這些數字媒體平臺提出的另一個不太明確的論點是，經常“浮出水面”的內容不是人的判斷，而是算法和數據驅動的技術的產物。算法技術對信息進行過濾、歸類和分類，并將用戶想要的東西反映給他們。谷歌和Facebook等平臺經常強調在其內容策劃過程中沒有人為干預，而且在發生這種人為干預時也不愿意承認。Facebook在2016年的“熱搜”爭議中，有報告認為Facebook雇用的編輯在該平臺的“熱搜”列表中壓制保守派的新聞等內容。爭議發生后，該公司立刻取消了“熱搜”模塊的“內容審核及運營”相關職位。

　　在許多方面，社交媒體平臺“缺乏人類直接參與”的編輯工作，是將這些平臺視為技術公司而不是媒體公司的基本邏輯。事實上，正如微軟研究院的Tarleton Gillespie所言，通過使用“平臺”這個詞，本身就是公司的一種戰略部署，將其塑造成嚴格的、中立的、技術驅動的內容創作和傳播的促進者。

　　然而，僅僅因為行使“編輯自由裁量”的機制發生了變化，并不意味著把關人的基本機構身份應該被重塑。這些平臺的代表可能會說，他們與用戶互動的性質與傳統媒體根本不同，因為社交媒體的用戶在決定他們收到的內容方面發揮了更大的自主作用。也就是說，用戶與他們的社交網絡合作，最終決定了他們所消費的內容，而平臺則充當中立的促進者。同樣，這一立場也不再站得住腳了。

　　首先，在某種程度上，媒體總是試圖給受眾“讀者自己需要的東西”。在這方面，Facebook、Twitter或YouTube與任何印刷品、廣播或數字新聞機構沒有什么不同：它們都在拼命尋找受眾想要的東西，然后準確地提供給他們。區別只是數字媒體平臺代表了更有效和高效的機制，因為它們能夠利用的用戶數據的數量、范圍和深度都在增加，這是這些較新的平臺所具有的更大互動性的功能。因此，社交媒體平臺和用戶之間的關系代表了“理解受眾的合理化”（the rationalization of audience understanding）的持續進展。“理解受眾”主要是指，媒體機構越來越多地使用數據和定量預測分析來理解他們的受眾。今天，這個合理化的過程仍在繼續，因為大數據和算法促進了在更多的決策背景下對這種分析的更系統和深入的依賴，甚至在某些情況下，完全或接近完全地將決策權交給算法系統。

　　然而，算法以完全中立和客觀的方式運作，沒有人類直接編輯決策中的那種偏見，這種說法已經受到了有效的挑戰。算法雖然是自動化的，但它是根據系統內部的價值觀和用戶的喜好和行為對內容進行分類、過濾和優先排序的。此外，工程師和其他公司人員在設計和開發算法時必須做出無數的決定。通過這些決定和關系，主觀的決定和偏見被編碼到系統中，產生了算法的偏見。

　　此外，無論采用何種算法把關機制，Facebook、YouTube和Twitter等平臺都必須處理一系列編輯政策問題，使其與傳統媒體組織保持一致。Facebook決定對一名挪威記者的帖子進行審查，該帖子中出現了眾所周知的越南戰爭中越南女孩逃離凝固汽油彈襲擊的照片。這起事件引起了廣泛爭議，而這種反對意見充分說明了社交媒體存在傳統媒體中的矛盾。在一片嘩然中，Facebook很快就以照片的歷史意義為由撤銷了決定。盡管如此，這場爭論突出表明，即使編輯決策最初是由算法執行的（如越南照片的情況），與傳統新聞出版商相關的編輯政策決定，在很大程度上依然社交媒體平臺的重要組成部分。

　　顯而易見，這些公司就是作為媒體組織運作的，因為它們在很大程度上參與了與信息流有關的編輯和把關決策。即使是Facebook，盡管它曾多次公開宣稱自己不是一家媒體公司，但在一個法庭案件中也承認了自己的編輯權。一家失敗的初創公司指責Facebook將競爭對手趕出了公司，而Facebook的律師在為該公司辯護時指出，作為一個出版商，Facebook有權決定出版什么和不出版什么。Facebook的律師認為：

　　“出版商的自由裁量權是一項言論自由權，無論使用何種技術手段。一家報紙無論在其網站上、在印刷品中還是通過新聞提示進行發布，都具有發布者的功能”。

　　因此，盡管與它的許多公開聲明相反，在法律領域內，Facebook將自己類比為報紙等傳統媒體。

　　▍廣告的中心地位

　　（一）“假媒體”（Fake Media）產生的原因

　　這些平臺努力將自己塑造成技術公司，而不是媒體公司，這有很多目的。正如Tarleton Gillespie所指出的，許多數字媒體公司戰略性地使用“平臺”這樣的術語，

　　“為自己定位，以追求當前和未來的利潤，在有利于他們的立法保護和不利于他們的義務之間找到一個監管的‘甜蜜點’”。

　　把自己定義為技術公司并且強烈抵制自己被打上媒體公司的標簽，一直是很多“媒體公司”的重要戰略。

　　這種傾向并不新鮮。1981年，美國總統羅納德·里根任命了一位具有放松管制意識的通信律師馬克·福勒（Mark Fowler）擔任聯邦通信委員會（FCC）主席，該委員會是負責監督美國通信部門的主要監管機構。在他就任聯邦通信委員會主席后不久接受的一次采訪中，福勒宣布電視只不過是“帶圖片的烤面包機” 。福勒的觀點是，電視擁有的社會、政治或文化意義并不比烤面包機大。它只是一種電器，因此政策制定者不應給予它比其他家用電器更多的關注。當然，對多樣性或培養知情公民的關注，是以前電視監管的特點，在這種對媒體技術的看法中沒有地位。

　　今天的媒體公司不愿意被認為是媒體公司，還有其他原因。其中最主要的原因是，技術公司的標簽帶來了從投資界獲得更高的估值的可能性。投資界通常認為技術部門比媒體部門有更大的收入潛力，并且似乎要強硬地將這兩個部門區分開來。正如一個數字媒體公司的首席執行官Elizabeth Spiers所言：

　　“機構投資者不投資給‘媒體服務公司’”。

　　（二）社交媒體與公共利益

　　在社交媒體平臺自己作為新聞和信息傳播者的定義中，基本沒有“公共利益”的概念。這個詞在媒體和新聞界有著非常悠久、復雜和有爭議的歷史，并且一直是記者和新聞機構的專業和組織任務的核心組成部分。它也是監督媒體部門的監管者和政策制定者的指導性概念，以確保社區的信息需求得到滿足。

　　新的新聞和信息“守門人”，雖然在經濟模式上從媒體組織的專業和監管的環境中演變而來，但是在其現在運營的環境基本上沒有公共利益框架。畢竟，這些框架都是“舊”媒體部門監管和專業規范的特點。回到我們20世紀80年代的例子，有線電視和錄像機等新通信技術的興起給人留下了這樣的印象（或者說有助于增強先入為主的觀念），即公共利益的概念不再有意義，或者至少在傳統意義上不再有意義。馬克·福勒（除了闡明他對電視的看法是一臺有圖像的烤面包機）還試圖說服我們，“大眾的利益......決定了公共利益”。他的意思是，只要大眾都能在使用這些新媒體服務，而這些新媒體平臺提供了“大量的”內容和信息選擇，我們可以放心地認為，市場力量的運作足以替代更廣泛的公共服務和社會責任。

　　有些人認為媒體的民主化（正如那些明確慶祝這些發展的人所描述的那樣）基本上是有效服務于公共利益的同義詞。有些人甚至認為公共利益的概念在今天的媒體環境中是一個沒有什么意義的想法。

　　在闡述這一論點時，我不會只關注監管和政策領域，而是會考慮更廣泛的媒體治理領域。“媒體治理”（media governance）一詞是指組織媒體系統的結構和行為以及使用媒體技術的規則。特別是，就參與規則和規范設計過程的利益相關者的范圍而言，媒體治理更具包容性。這些參與者包括政策制定者、行業利益相關者、非政府組織（NGO）、公民社會組織，甚至是媒體用戶。因此，媒體治理不僅指管理媒體的法律、法規和政策，而且還指作為媒體組織運作特點的自我規定和組織規范及做法，以及用戶可以集體塑造和影響這些規定和組織規范及做法的方式。

　　最終，社交媒體平臺反映了勞倫斯·萊西格（Lawrence Lessig）的著名宣言：“代碼就是法律”。也就是說，算法系統的運作本身就代表了一種治理體系。事實上，為更好理解我們現在是環境，我認為應該將“算法”視為一種制度，與法律、媒體和政府等更傳統的制度并列。

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