2022年6月，瑞典服裝品牌H&M悄然關閉了位于上海傳統商業街淮海中路651號的店鋪。這是15年前，H&M進入中國市場開出的第一家店鋪。
對于這家3000平米體量的H&M上海旗艦店閉店，國內新聞媒體將其歸結為“新疆棉事件”影響。
畢竟從數據上看不難發現，2021年H&M拿新疆棉炒作后，在國內的業績下滑幅度明顯。
國外的媒體卻像聞到了味般湊了上來，直接把這件事說成是“封控給中國經濟造成的嚴重傷害”、“中國經濟衰退的象征”……這事就十分耐人尋味：
怎么之前國內品牌在國外發展受挫時，新聞報道、商業分析都是圍繞品牌進行分析，什么“擴張失速”、“品牌力不足”等等。
一到了洋品牌，就都成外部環境“不友好”了？
H&M的失敗，真的是因為國人抵制、經濟大環境等外部因素嗎？
01
1972年，斯特凡·皮爾森進入自己父親創辦的平價服裝公司，公司在瑞典有兩家店鋪，專賣女裝的Hennes和專賣男裝的Mauritz Widforss。
皮爾森在進入公司后，提出了價格、流行、品質三個要素，用了十年時間，努力地把公司名下的店鋪發展至一百多家。
他把兩家店鋪的首字母拼在一起，H&M，于是這個服裝品牌就這么有了一個相當不錯的開局。
在皮爾斯努力發展著自己父親公司的年代，正值新自由主義在全球盛行，世界各國都在放水刺激經濟。
富人的財富規模快速擴張，全球的新興市場也出現了大批新富階層。
早已被資本收編的各大奢侈品牌們，敏銳洞察了這一趨勢。曾經只服務所謂貴族、上流社會的他們一改手工作坊的生產模式，走上了工業生產的路子。
沒辦法，如果不擴大產能，靠著一小批工匠怎么能吃下這么多需求，并將其轉化為利潤？
但奢侈品牌如此這般吃相，總顯得掉了檔次，損了“逼格”。這事總得偷摸著來，一旦被發現，還總要反駁、解釋一番。
直到有著“時尚女魔頭”之稱的《Vogue》雜志主編安娜·溫圖爾炒熱了一個概念，“時尚民主化”：時尚要從“上層階層獨享”到“中產階級始享”再到“全民共享”，讓時尚成為流行。
“時尚民主化”與奢侈品供需兩端的擴張一拍即合。
“讓每一個人都能享受時尚”，聽聽，如此宏愿，可是源自《圣經》中的“人人生而平等”。上帝面前，誰還敢說一個“不”字？
國人通過流血犧牲，推翻帝國主義、封建主義、官僚資本主義三座大山實現民主，西方通過享受與消費實現民主。
嗯，沒毛病。
70年代以前還虧損嚴重的奢侈品牌們放心大膽地把生產線遷至歐洲以外，又把產品賣給曾經的“平民”，一個個都賺得盆滿缽滿。
但是，全球輕工業、紡織業大發展帶來的天量產能，并不是奢侈品們能吃盡的。真讓每個人都用上掛著它們標志的產品，奢侈品牌們也不樂意。
怎么把普通人的消費也給包圓了？
英國媒體《衛報》創造了一個新詞“麥時尚”，意思是像麥當勞賣漢堡一樣販賣時尚：提供的商品低價款式又多，再輔以各種走秀活動、電視和網絡廣告，以及遍布全球的店鋪，最大限度地激發人們的消費興趣。
后來對這個概念的描述又延伸為“快時尚”。
在“時尚民主化”和“快時尚”的大旗下，資本得以與平價品牌H&M、ZARA們合謀，開辟出奢侈品牌之外的一條賺錢門路。
他們又是怎么利用全球產能，攫取利潤的呢？
把時尚包裝成“自我表達”，把消費包裝成社會地位的標簽。
當然，把這套消費主義的價值觀，轉化為實際的利潤，離不開“快速響應”的生產模式。
相對于傳統的服裝品牌一年1月、7月兩個季度，快時尚品牌把一年分為26季，從設計到生產再到上架銷售，把整個產品周期壓縮至2到3星期。
總有大量的新款服裝上架，如果你不買，你可就落伍了；每周都跟著買新款，你就是時尚的弄潮兒！
什么？名牌服裝太貴，沒關系，我們快時尚秉持著“民主化”的理念，一點也不貴！
用西方媒體最喜歡的一個句式來問，快時尚們這么做，代價是什么呢？
10年前就有報道，僅ZARA一個品牌，年產量就達到了8.4億件。
2014年，全球時尚產業的衣物產量直接越過1000億件大關。據預測，2030年，時尚產業的總產量將達到1億噸。
要知道，這些數字背后都是被快速消耗的資源。
以快時尚們最常用的化纖面料為例，聚酯纖維、錦綸、氨綸、晴綸等合成纖維的生產，每年要消耗的原油超過3億桶，粘膠纖維等植物纖維的生產，又要砍伐大量森林，而木材利用率只有30%。
產量大也總得要消耗掉，可是這么多衣服怎么穿得完？
“計劃性報廢”就成了快時尚們心照不宣的公開秘密：把衣服質量做差點，把本來能穿好幾年的衣服做成“季拋”不就得了。
比如以3億多人口的美國為例，一個人平均一年要買70件衣物，一半只會穿3次以下，每人每年扔掉的衣物近40公斤。
在全球層面，用來制造衣物的紡織品占到了87%，每年就有9200萬噸衣物被當作垃圾填埋或者焚燒。
不知道面對如此浪費，沒收員工的行動電話、要求員工節省車錢，以至于被媒體形容為“財務”的H&M老板斯特凡·皮爾森，心里是怎么想的。
還記得上周那篇文章《比福建艦還大5萬噸的中國漁船下水了，要撈空海洋嗎？》中的數據嗎？
中國一年辛辛苦苦地養魚和捕撈，魚類總產量6220萬噸，才剛到9200萬這個數字的三分之二。
神說，“人生來平等”，要讓平民也能享受時尚。
于是，資本在時尚前加上一個“快”字，引導著消費主義的浪潮，把消費跟浪費劃上了等號。
02
終究是有人發現了快時尚們對環境造成的破壞，于是，這些品牌一個個開始標榜自己有多么關心環境。
2010年，H&M就開始推出環保衣物系列，到2015年又升級為“攜手藝術家倡導環保可持續”品牌活動，2017年以來，每年還推出“H&M環保自覺行動限量系列”產品……
等等，味不對啊，怎么說好的環保，到最后又成了賣貨？
1986年，美國環保主義者韋斯特伍德發現，原來一些企業在標榜虛假環保，他創造了 “漂綠”這個詞，描述的是散布虛假的環境友好的服務、產品或實踐，以掩蓋其巨大的資源消耗，并呈現企業對環境負責的良好形象。
除了把環保融入廣告用來帶貨，還有一種 “漂綠”方式就是花錢給“公益組織”，獲得一個成員身份或是認證標簽。
炒作新疆棉話題的始作俑者BCI，正是這種幫企業“漂綠”的“公益組織”。
作為“認證棉花生產是否符合可持續發展”的所謂環保組織，BCI在西方頗受政治正確的認可。
不少歐美消費者稱，他們只購買貼有BCI環保標簽的產品。
“熱衷環保”的H&M們自然是紛紛給BCI“上貢”，這才有了后來不用新疆棉的聲明。
在新疆棉事件后，H&M在中國市場的銷售遭到重挫。
2021年第二季度，其在中國市場的凈銷售額就同比下滑了28%，降至16.24 億瑞典克朗（按當時匯率約為12億人民幣）。
到了第三季度，中國市場便不再在集團前十大市場的行列，中國所在的亞太區域銷售額同比下滑 17%。
但抵制嘛，總有人轉頭就忘了，“互聯網沒有記憶”。
很多企業遇到消費者的抵制，都會選擇冷處理，等事態過去后，當作一切都沒有發生。
到了2021年第四季度，中國市場就重新位列H&M前十大市場，銷售額17.89 億瑞典克朗（按當時匯率約為13億人民幣），比起第二季度還有所回升。
當然，與2020年同期比起來，還是大幅下降了39%。
H&M真正面臨的問題，是親手把自己的品牌泡泡戳破了。
雖然貫徹了老板節省每一分錢的理念，H&M是快時尚中最能壓低成本的，但還是在營銷費用上毫不手軟。
通過經常與大牌聯名、簽約知名設計師、發布新品廣告等形式，H&M等快時尚們一直在時尚話語權中占據著一席之地。
剛走入職場的年輕人，消費不起多貴的牌子，又總得替換掉學生時代略顯稚嫩的衣服。H&M、ZARA們就成了許多人的首選。
核心商圈光鮮亮麗的店鋪，不貴的價格，與奢侈品、大牌相仿的設計風格，這些因素讓年輕人多少愿意日常逛逛，買上幾件，審美也在潛移默化的被引導著。
即便對質量和價格不滿意，也很少有很大的聲音，更多人也就是當作個例，下次不買就是。
偏偏H&M一定要炒作新疆棉的話題，趁著網上抵制的浪潮，許多人就把心里早已有之的不滿說了出來：質量太差。
有網友評論到，H&M的衣服稍微一摩擦，屁股都能點著火了。
還有評論說，H&M的衣服買的是XL碼，穿一次一洗變成了XXL碼，這起碼還能穿，還有縮水成S碼的。
有消費者統計了H&M近三年的相關經營公示，發現僅在上海一地，H&M就因為質量問題和虛假宣傳被工商部門處罰了23次之多。
據《中國紡織》雜志的一項調查，92%的中國消費者在選購服裝時的首要考慮因素是品質，有91%的消費者表示，他們愿意為更好的品質服裝支付更高的價格。
H&M這個質量算是給消費者留下了“深刻印象”。其他品牌拿新疆棉炒作，評論區多是抵制的聲音，只有H&M相關的評論區普遍在吐槽質量。
經過這事之后，再沒有哪個“眾人皆醉我獨醒”的“時尚達人”，敢幫H&M說上一句，“你們這些人不懂什么叫時尚”。
畢竟洗別的品牌被網友罵“賣國賊”，他們還覺得自己“理性”、“特立獨行”、“靈魂自由”，如果被罵“地攤貨愛好者”，那可就顯得不高級了。
品牌形象轟然倒塌的另一個影響，是H&M的拓店變得困難。
在新疆棉事件后，有網友抱怨，為什么H&M、ZARA們的門店還堂而皇之開在各大商圈？
原因是租金還沒到期，讓一個商場違約趕走主力店也不現實。
H&M、ZARA在進入國內市場時，往往會選擇超過1000平的大店址，而且要沿街、躍層，一口氣簽下10年、15年、甚至20年的長期租約。
要知道，一些小體量的商場一共也才幾千到幾萬平方米。以此次閉店的3000平米H&M旗艦店為例，如此體量在大多數商場的招商中，都是無法忽視的主力店。
在快時尚剛剛進入中國市場的世紀初，許多商場還會給這些品牌不少招商優待，例如壓低租金，給優質鋪位，降低甚至不要利潤分成，以求這些品牌能在自己的商場開店。
先別急著罵商場崇洋媚外，畢竟在十幾年前，國內時尚品牌在豐富度、號召力、引流能力等方面，弱于這些早已在歐美市場廝殺多年的跨國品牌。
一個商場的主力店吸引來流量，進而盤活整個商場的銷售，對商場的存活至關重要。
而對于快時尚品牌，一家2000平米的店面，全年的銷售額普遍不超過2000萬，扣除成本，其實也是薄利多銷。商場招商的優待也是他們不能忽視的利潤來源。
2020年，由于疫情原因，各大服裝連鎖品牌在中國市場的拓店速度均呈下降。據贏商網統計，ZARA和H&M分別只拓店1家和4家，各大服裝品牌中拓店速度最快的優衣庫為66家。
2021年，實體商業逐漸從疫情影響中恢復，優衣庫一口氣新開90家門店，比2019年沒有疫情時還多，ZARA新開了7家店，而H&M新開店數量為0。
伴隨著新開店數量為0的，是店鋪租金逐漸到期，H&M不再續租。2021年新疆棉事件后一直到年底，H&M就有60家店關閉。今年以來，更是每月傳來閉店的新聞。
一邊是拓不動的新店，一邊是續租不下去的老店。H&M就像在商場吃了閉門羹。
新疆棉事件之后，商場的管理者還會不會在續租中給H&M等品牌以優待，這要打一個問號。
畢竟，如果一家主力店不能引流，甚至可能拉低商場的形象，那干嘛還要放低姿態求它留下？
況且，在國產品牌已經大跨步地崛起后，這些快時尚品牌占據的優質鋪位并不愁租。
2021年5月，H&M在上海南京西路的旗艦店因租約到期閉店，很快這個鋪位就被本土服裝品牌波司登取代。
在被貼上“質量差”的標簽后，H&M失去的可不只品牌號召力，還有拓店時的議價空間，這可是實打實的利潤構成。
在今年上半年公布2021財年年報后，雖然H&M集團總體凈利潤有略微提升，但要知道這可是與2020年全球疫情影響下的數據相比。
財報公布當天，H&M的股價下跌了11%。
一切就如那則寓言故事，“皇帝的新衣”。只不過這次把皇帝裸奔的事實戳穿的，是H&M們自己。
03
是新疆棉事件一拳就把H&M們打跨了嗎？
怎么別的品牌拿這件事炒作，就沒有受到這么大的沖擊？
本質上還是因為H&M們已經躺在過去的功勞簿上酣睡多年，不修內功。
一開始，H&M和ZARA以其遍布全球的供應商，直接觸達消費者的經營模式，快速的庫存周期，以及低廉的銷售價格，異軍突起打敗了許多傳統服裝品牌。
雖然力推消費主義，造成了巨大浪費，但從商業模式的角度來說，快時尚們確實有許多創新。也因此成為許多服裝品牌競相模仿的對象。
但商業模式帶來的紅利總是轉瞬即逝。
畢竟光刻機這種高精尖的技術還可以對后發國家搞一搞技術封鎖，公司怎么經營卻很容易被學了去，并且發展出新的打法。
如果只想吃老本，一家企業無論曾經多么輝煌，都會迅速被拋下。
在2010前后掀起的移動互聯網浪潮推動下，國內年輕人早已把手機網購當作家常便飯。
而直到2018年，H&M才慢吞吞在電商平臺開出自己的網店。與之對比的是同樣來中國賺錢的優衣庫，2009年就已經在天貓做起網購了。
當然，新疆棉事件后，H&M在網上被盡數下架，網購想做也做不了。
沒有把握住年輕人市場，可不只是布局網購太慢這么簡單。
2020年，前瞻產業研究院對Z世代做了一項調查，發現年輕人中只有17.9%對快時尚有消費偏好，而潮牌是24.5%，輕奢品牌是21.3%。
安踏、李寧、匹克、波司登等一大批國產品牌靠著更好的質量和口碑，贏得了年輕人的喜愛。快時尚們在年輕人眼里，越來越不時尚了。
在全球市場，快時尚們也不容樂觀。
由于設計出的款式越來越不受年輕人歡迎，生產的服裝更難賣出，H&M和ZARA的庫存問題十分嚴重。
2018年的財報顯示，H&M的庫存就達到了40億美元，同比增長了13%。2020年更有報道傳出，5年時間H&M燒掉了80噸庫存。
在最核心的歐美市場，快時尚們還遇上了來自中國的對手，跨境電商品牌SheIn。
這家創立于2008年的公司，早已低調成長多年，默默布局北美、南美、歐洲、印度、中東等全世界多個區域的市場。
快時尚單品多？SheIn全年上新15萬款，比H&M們高出一個數量級。
快時尚最快兩周完成從設計到銷售的周轉？SheIn比這還快，只要7天。
快時尚最小批量可以壓到1500件起訂？SheIn補貼供貨商，把最小起訂量壓到100件。
快時尚門店到處都是，引領時尚潮流？
SheIn直接把國內直播電商、短視頻帶貨的打法用在國外，用更低成本實現更大曝光，APP下載量超過傳統電商巨頭亞馬遜。
不僅如此，SheIn對供應商的質量要求也逐年提高。
2020年的報道中，SheIn要求供應商“一件衣服線頭要少于三根，并且不能超過3厘米長；尺寸誤差2公分以內。”
產品質量有保障，比ZARA和H&M低一半的單品價格，每周都有一次的促銷折扣活動，無窮無盡的新款式選擇，國外消費者紛紛表示無法拒絕。
得益于國內龐大的輕工業產業鏈，以及國家早已布局多年的產業信息化、數字化，SheIn把快時尚和電商的模式融合升級，把庫存周轉速度壓縮至30天，H&M這個數字為138天，ZARA為92天。
2020年，SheIn連續6年增速超100%，2020年營收約100億美元。2021年銷售額較上一年翻倍，估值達到1000億美元，比H&M和ZARA加起來還多。
不僅是銷售端毫無創新被競爭對手擠壓，H&M和ZARA還需要應對來自原材料端的壓力。
據中國化纖工業協會的統計，2021年12月末相比年初，原料PTA漲幅為34%，滌綸長絲和滌綸短纖漲幅分別為21%和17%；錦綸方面，12月末相比年初，原料CPL漲幅為22%，錦綸漲幅為18%。
2022年以來，國際油價快速上漲，化纖價格更是進一步暴漲。
那要不多用棉花？由于世界棉花主產區美國得克薩斯州遭遇了極端干旱，大面積棉花被棄收，全球出口量最大的美國棉花價格兩年暴漲兩倍。
另一大棉花出口國印度也產棉低迷，今年4月，印度宣布撤銷棉花進口關稅，已經打算通過海外采購填補國內空缺。
要不找全世界棉花最大生產國——中國？
剛剛結束的2022年，中國棉花春播形勢良好。據中國棉花協會的公告，今年全國大部分棉區水熱條件適宜，新疆棉出苗早于常年。
2022年5月，中國棉花價格指數為22313元/噸，較2021年底漲幅僅1%，已經比國外棉價低了千元。
沒有做好原材料供給的調查與管理，就著急跟著BCI做秀的H&M們，不知道如今是否會流下悔恨的眼淚。
尾聲
2018年，H&M在其官網刊登了一款兒童衛衣廣告。
他們找來一名黑人兒童穿上這件衛衣，衣服上寫著，“COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE（叢林中最酷的猴子）”。
而同系列另一件衣服，他們則找了一位白人兒童做模特，衣服上寫著“官方生存專家”。
這引發了美國球星勒布朗·詹姆斯等人的發聲抗議，H&M隨即下架了這款產品。
2015年初，H&M旗下品牌Monki在大連開出中國首店。這個品牌主打高性價比、高單品數量的模式，瞄準下沉市場，順應快時尚下沉的潮流。
然而，此后Monki的拓店卻集中在北京、上海、深圳等一線城市，仿佛從未對市場做過調查。
今年3月31日，Monki在線下店全部關店后也關閉了的天貓旗艦店，全面退出中國市場。
2021年新疆棉事件后，H&M在消費者的抗議聲浪中聲明，“致力于在中國的長期投入與發展”，然而并未道歉。
2021年7月，河南特大暴雨災情，H&M宣布向河南捐款100萬，并捐贈100萬衣物。為此，還專門找了一波網紅做了投放宣傳。
網友評論，“這網紅掉錢眼里了？”
2020年以來，為了對抗疫情，許多實體商業、消費品牌承壓，他們默默為戰勝疫情付出許多，我們應當承認并感謝他們的付出。
然而，對一個年營業額1989.67億瑞典克朗（按當前匯率約為人民幣1269億元）的跨國巨頭，卻把閉店說成是疫情防控“造成的嚴重傷害”，無論如何都說不過去。
那么多規模不大，承壓能力遠不如大公司的中小店主都在逆境中默默努力前行，這么大一個公司卻把自己失利的責任歸于外部環境，無論如何都不能讓人信服。
所以，到底是什么導致了H&M們的潰敗？
劉慈欣在《三體》寫下的那句話：弱小和無知從來不是生存的障礙，傲慢才是。
我想，用在H&M們身上，正好合適。
「 支持烏有之鄉！」
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