網絡發達以前，因為某些事件而致行政機關尷尬的媒體欄目當屬央視一套的焦點訪談。近幾年來，焦點訪談退居二線，網絡媒體獨領風騷。　　

網絡媒體之所以紅極一時，主要與網絡新聞、信息傳播獨有的規律有關。與此前的報紙、雜志、電視、廣播、街頭告示等宣傳方式相比，網絡顯然有其得天獨厚的優勢。具體說來，網絡新聞、信息傳播有以下特點與規律：　　

一、即時。從事件發生到媒體披露的時間大大縮短。原來消息傳播比較快的是報紙，但報紙從事件發生到媒體披露，一般至少需要一天。而網絡消息的發出，幾乎可以與事件同時，跟蹤報道幾乎沒有時間間隔。因此，許多事件發生后，本地人可能還不知道，遠在千里之外的網民已經得到消息了。　　

二、信息量大。數字壓縮與數字信息處理技術的發展，使網頁信息的容量遠遠大于紙質媒體的版面，網絡信息的容量幾乎是沒有限制的。紙質媒體的容量的限制，使得編輯有時對一些有價值的消息不得不忍痛割愛，而網絡信息容量幾乎是無限的，因此即便設置了審查制度，編輯也不會因為擔心容納不下而刪除一些消息。　　

三、網絡信息的上傳審查把關松得多。有些網站采取先放行后審查的管理模式。即便是采取先審后放模式的網站，其審查的標準也遠較紙質媒體要寬得多。　　

四、網民都可以做記者。作為紙質媒體的記者，要經過考試、審查，取得資格后才可以上崗，才可以采編并向媒體發送消息，冒充記者采編消息還是要承擔責任的。而在網絡媒體上，任何人只要會打字、能上網都可以成為網絡記者。網民發言只對其發布消息的真實性負責，而不必考慮其自身的資格問題。在許多條件下，即便是造謠，如果相關人員或有關部門不予以追究，網民也不會承擔責任。　　

五、網絡新聞的真實性比紙質媒體要遜色一些。由于網民發言無資格要求、網絡審查標準較寬、網上發言承擔責任的可能性小等現實情況的存在，網民對其所知情況真實性進行核實的動力比紙質媒體的記者要小得多，所以網絡新聞的真實性比紙質媒體要差。　　

六、網絡受眾的數量一般要大于紙質媒體。一般公眾上網除了獲取新聞消息之外，還有其他目的，如瀏覽電子版文章、玩游戲、收發郵件、看電影等，交納上網費可以滿足公眾個人的多重需要。許多人就不愿再訂報紙、雜志，而是僅從網絡上獲取信息。這樣網絡受眾的數量就高于紙質媒體的受眾數量。　　

七、網絡受眾對新聞消息真實性的信賴的選擇性也有其獨有的特點。如果先發消息與后發消息有沖突，網絡受眾一般傾向于選擇信賴先發的消息；如果官方消息與民間消息有沖突，網絡受眾一般傾向于選擇信賴民間消息；如果正面性消息與負面性消息有沖突，網絡受眾一般傾向于選擇信賴負面性消息。出現這種現象的原因，主要的可能是官方消息對于正面報道經濟擴大的習慣以及官方公信力不高，但人們喜歡接受負面消息的心理習慣也應當起著一定的作用。　　

網絡新聞信息的特點與規律決定了行政機關在網絡信息方面的不利地位，但若是能夠很好地把握這些特點與規律并且正確應用的話，也能發揮好網絡平臺的宣傳作用，從而使網絡平臺成為行政機關進行社會管理或提供社會服務的有利幫手，并且可以重塑行政機關權威、誠信的良好形象。本人認為，要在網絡新聞傳播中取得主動，可以從以下幾個方面著手：　　

一、重塑行政機關權威、公信的形象是當務之急。部分行政機關在發布信息時，好的信息無限制擴大，壞的信息或者不言，或者縮小或者顧左右而言他。行政機關這種為了眼前利益而“修理”事實的做法，雖然多數情況下確能緩解燃眉之急，但這種弄虛作假的辦法長期、頻繁地使用給行政機關權威、公信形象造成的巨大損害，是很難彌補的。　　

二、要把握住網絡新聞、信息發布的先機。一般來講，對于某些事件，由于有關行政機關負責處理，有權動用公共資源，所以無論獲得信息的及時性、廣泛性上還是信息的真實性上，都強于普通網民。行政機關應當善于利用這一優勢，然后化優勢為勝勢，盡快發布權威性消息，并注意跟蹤報導，從而牢牢把握住網絡新聞宣傳的主動權，把謠言、謠傳影響的范圍、程度壓縮在盡可能小的范圍內，最大限度地減少謠言、謠傳造成的危害及造成危害的可能性。　　

三、發布信息時要注意信息的準確性、真實性。行政機關發布的信息必須準確、真實，否則不僅不利用樹立行政機關權威、公信的形象，反而會嚴重損害這一形象。對于尚不清楚的信息不要發布，不要憑空猜測，一旦發出的信息就是板上釘釘。絕不能今天發布一個基本信息，明天又出一個糾正版的信息。當然發布補充信息是可以的，但要盡最大限度防止發布糾正版的信息。　　

四、勇于承認錯誤，勇于承擔責任。任何單位與個人都不可能永遠是正確的，都有犯錯誤的可能。犯了錯誤，就要勇于承認錯誤，需要承擔責任的，要勇于承擔責任。一個權威、公信的機關形象的樹立，并不在于其只是接受鮮花和掌聲，反而恰恰在于其能夠對本身的錯誤直言不諱，勇于對失誤承擔責任。無論是個人還是單位，勇于承認錯誤，勇于承擔責任才能更令人感覺信得過、靠得住。現在有些媒體一談到機關，全部是美麗的鮮花、熱烈的掌聲、喧天的鑼鼓、衷心的稱贊，但這些宣傳不僅沒有樹立起機關的權威、公信形象，反而使社會公眾既不相信機關會這么好，也不相信媒體的誠信品質。有優點、有缺點，是一個正常的人。有經驗，有教訓，是一個正常的行政機關。沒人相信濃妝艷抹的新娘在脂粉下面會有著一張同樣美麗的臉，也沒人相信永遠偉大、光輝的宣傳下面確實存在著如此這般偉大、光輝的政府。　　

網絡新聞信息已經以澎湃之勢洶涌到來。正確認識它并把它的規律特點，它會成為行政機關的得力幫手。如果敵視它，想盡一切辦法抵制它，那么它一定會拿一個很難看的臉給你看。　　

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