寶馬MINI中國的第二封道歉信，有實(shí)力競爭歷史上最有破壞性的危機(jī)公關(guān)文稿。當(dāng)然，第一部分道歉信的競爭力也不弱。
第二封道歉信一發(fā)，一場史詩級的危機(jī)攻關(guān)災(zāi)難就注定跑不掉了。這封道歉信把很多人都看笑了，當(dāng)然不是原諒的笑，而是被氣笑了。
危機(jī)公關(guān)道歉信的功能明明是滅火，它卻搞出了往烈火上噴油的效果。隨便哪個網(wǎng)友順手寫一段，都不大可能比這個稿件的公關(guān)效果更差了。
這封道歉信最大的問題還不是缺少道歉的誠意，而是還放不下心中的傲慢。尤其那個反問句，很容易讓人在字里行間都能感受到那種不情不愿，時時刻刻都在提醒讀者：你看我都道歉了，你們中國人還有什么不能釋懷的？
件因優(yōu)越感和傲慢而產(chǎn)生的事件，危機(jī)公關(guān)最怕放不下心中的優(yōu)越感和傲慢，把公關(guān)高搞成災(zāi)難。
看看這封篇幅不長的道歉信踩了幾顆雷？
1、強(qiáng)行否認(rèn)贈送冰激凌存在區(qū)別對待中國人和洋人的事實(shí)，稱視頻里的4-5個“老外”是同事，解釋力和說服力都不強(qiáng)，不但很難讓人相信，還容易讓人有侮辱智商之感。
2、避重就輕。把主要的責(zé)任推給了現(xiàn)場的兩位禮儀小姐，這跟把問題推給臨時工沒什么區(qū)別。
3、用問句道德綁架公眾，把責(zé)任推給質(zhì)疑的公眾。那句“可不可以請大家給他們多點(diǎn)寬容和空間”，很難不會讓人讀出暗含指責(zé)中國人不夠?qū)捜莸囊馑迹遥€以那兩位被承擔(dān)責(zé)任的禮儀小姐的名義，要求大家放過，理由是年輕人剛工作不久。那兩位“臨時工”不但被賦予了主要責(zé)任，還被再次利用，以涉嫌道德綁架的方式，堵公眾之口。這就讓人覺得做人特別不地道。
所以，危機(jī)公關(guān)最需要避免的三個失誤就是：一不要暴露出明顯的避重就輕，把問題推給臨時工；二不要把責(zé)任推給中國關(guān)注這件事的公眾；三不要暴露出傲慢的心態(tài)。
但很“可惜”，寶馬公司的危機(jī)公關(guān)踩雷了。寶馬的這封的道歉信，等于把最不能碰的攻關(guān)雷區(qū)都準(zhǔn)確踩上去了，而且，還使勁跺了跺腳。最大的可能是因?yàn)樾闹械陌谅尮静⒉挥X得那是不能碰的雷區(qū)。
這不是危機(jī)公關(guān)，這是在制造更大的危機(jī)。
面對這么大危機(jī)的公關(guān)文稿，肯定不是什么“臨時工”寫完就能發(fā)出的，而是要經(jīng)過多部門參與擬定推敲和寶馬中國公司高層，甚至要經(jīng)過寶馬全球公司總部的最終審核同意。尤其是第二封道歉信相對于第一封，時間上已經(jīng)不那么匆忙，按常理是根據(jù)公司已經(jīng)正式開過會拍了板的意圖和思路擬定，代表寶馬集團(tuán)，至少是MINI中國的統(tǒng)一立場和最高意志。
事情到了這個地步，MINI中國的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)失敗了，而且是那種徹徹底底，幾乎不給自己留下挽救后路的失敗。畢竟，前面還可以把責(zé)任分配給部分部門和部分人，第二封道歉信可是寶馬公司的整體意思，無論如何是不可能推給臨時工和外部人了。
這就涉及到冰激凌區(qū)別對待的做法，到底是出于故意還是失誤？一般情況下，故意顯然比失誤的動機(jī)更嚴(yán)重，另外，還需要進(jìn)一步區(qū)分事件的發(fā)生是個別人、個別部門還是整個公司的問題。
畢竟不可能所有事情都需要最高決策層參與，是有可能解釋為是公司個別人或個別部門的問題，這就是危機(jī)公關(guān)的空間。最后以嚴(yán)肅處理責(zé)任人，讓公眾相信或者愿意相信這件事確實(shí)不代表公司整體的意思，加上誠懇道歉，造成的危害就算是降低到最低程度了，危機(jī)公關(guān)就算是過關(guān)了。
從MINI中國的道歉信來看，讓人感覺，寶馬公司更想通過道歉信達(dá)到分配責(zé)任給外部人的效果，讓中國人相信：1、這件事主要是兩位兩個剛加入社會不久的禮儀小姐的責(zé)任，而且，MINI中國第一封道歉信說這兩位禮儀小姐都不是公司內(nèi)部人員。2、冰激凌事件并不存在歧視中國人的問題，他們解釋現(xiàn)場拿到冰激凌的老外都是公司的同事。這件事造成的社會影響這么大，是視頻拍攝者和發(fā)送者理解錯了，以及中國公眾“偏聽偏信”了。
可能MINI中國的危機(jī)公關(guān)就是把整個事件的責(zé)任都分配給外部人員，撇清公司責(zé)任。
他們大概以為，這樣就可以完成危機(jī)公關(guān)。中國人如果還要揪著此事不放，那就是“偏聽偏信”在前，錯上加錯再后了，而且還涉嫌對剛?cè)肷鐣膬晌荒贻p禮儀小姐的不寬容，缺乏同情心。
如果是這種公關(guān)思路，注定無法達(dá)到預(yù)期效果，注定成為災(zāi)難性公關(guān)的“范例”。
首先，這個事涉及到民族歧視問題，不是小事。
寶馬公司面對世界最大的單一市場，搞個大型營銷活動，分發(fā)一點(diǎn)冰激凌，能花幾個錢，能占用成本的多大比例？花不了幾個小錢的事，還搞出一個中國人與洋人不同待遇的事件出來，這就會讓人懷疑，是不是寶馬公司內(nèi)部存在著一種嚴(yán)重歧視中國人的文化。
寶馬公司的危機(jī)公關(guān)就是要打消中國人的這種懷疑，讓中國公眾相信，這是公司一部分人的責(zé)任，但并不代表寶馬公司的整體意識形態(tài)。
如果危機(jī)公關(guān)不能達(dá)到這種效果，那就是失敗了。
其次，如果寶馬公司危機(jī)公關(guān)的技術(shù)重點(diǎn)是證明公司不是故意，那也未必就達(dá)到公關(guān)的積極效果。
因?yàn)椴皇枪室猓部赡苁请[藏在公司各層次人員潛意識中對中國人的優(yōu)越感使然。所以寶馬公司還要向公眾證明，寶馬公司并不存在這種針對中國人的優(yōu)越感。因?yàn)檫@種優(yōu)越感的B面就是對中國人的歧視。
這種優(yōu)越感不光存在于一些具有種族主義傾向的歐美人身上，而且還能在一部分膝蓋生根的中國人，也就是買辦思想鋼印入腦的媚外者那里見得到。
在這種可能涉及到民族歧視問題的事件上，潛意識中的優(yōu)越感，和故意相比，性質(zhì)未必就輕。潛意識是心里有這種優(yōu)越感，只是平時壓抑著，但不知道什么時候就壓抑不住了，暴露出來。
中國人已經(jīng)不是第一次面對洋品牌挑戰(zhàn)中國人民族感情的事了，尤其是對于區(qū)別對待外國人和中國人這種事，中國人早就失去了耐心。三星就在這方面教訓(xùn)深刻。
中國民眾特別不能容忍這種一邊賺著中國人的錢，還一邊做著傷害中國人的事。
所以，寶馬公司危機(jī)公關(guān)，既不能讓中國人發(fā)現(xiàn)這是故意挑釁，也不能讓中國人感覺是寶馬公司內(nèi)部普遍存在著這種優(yōu)越感的潛意識。
如果僅僅是因?yàn)楣疽徊糠謫T工持有這種優(yōu)越感和歧視，那還有的補(bǔ)救，如果是這種針對中國人的優(yōu)越感和歧視，已經(jīng)滲透進(jìn)了公司的上上下下和方方面面，不知不覺就影響著公司的決策，那就不可原諒。
放低姿態(tài)，認(rèn)真對待，真誠道歉，就是最好的補(bǔ)救方式。
否則，就很可能被認(rèn)為是公司的行為，代表公司的文化。如果還讓中國人覺得你不但侮辱了我的民族感情，還在侮辱我的智商，那就是史詩級的災(zāi)難。
中國人這么重視這件事，當(dāng)然不是差那支冰激凌的錢，也不是小題大做，而是這種區(qū)別對待政策，涉及民族尊嚴(yán)問題，觸動了中國人最敏感的神經(jīng)，當(dāng)然不能輕易放過，但只要企業(yè)態(tài)度端正，補(bǔ)救措施到位，中國人又不是不講道理。
如果還繼續(xù)帶著優(yōu)越感和傲慢來寫道歉信進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，還不如選擇沉默，產(chǎn)生的次生災(zāi)害還能小點(diǎn)。因?yàn)閷汃R的危機(jī)公關(guān)，讓股票都跌了很多MONEY。這可能是歷史上代價最昂貴的冰激凌了。
在中國開拓市場的外國車企，本來就面臨著國產(chǎn)品牌崛起的挑戰(zhàn)。如果這件事處理不好，加速中國人對車企洋品牌的負(fù)面印象，那就更得不償失了。
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