中國彩電業硬著頭皮跳火坑 長期忽視研發吃苦果

     中國本土彩電生產商正在經歷著一場痛苦而勝算無望的價格鏖戰。大多數市場人士預測，在即將到來的五一黃金銷售季，價格血拼仍將繼續。
　　
　　 從冬天到春天，國內各大賣場的平板電視價格一路狂跌，主流產品降幅都超過了20％，個別產品的價格甚至下調了40％。

　　 與此同時，本土彩電生產商的市場占有率卻連續下跌。去年10月，本土企業平板電視銷量的市場占有率在80％左右，到今年2月已經下降到68％。而在最具前瞻性的上海地區市場，這個數字已經下降到42％。

　　 消費者為下調的價格竊喜，但彩電生產企業卻苦不堪言。“還沒掙到錢，就開始擔心虧損了。”一位彩電企業銷售經理對記者透露，彩電行業進入“平板時代”剛剛一年，行業利潤已經驟降至3％，某些企業平板電視利潤甚至不到1％。

　　 “價格戰”的慘烈，加劇了利潤的急速攤薄。本土彩電企業的嘆息聲背后，是外資品牌大舉擴張的腳步。

　　 從傳統的CRT電視（顯像管電視）到平板電視（液晶或等離子顯示器），電視機產品面臨重大轉型。然而，在這個產業升級的關鍵時刻，中國做為全球CRT彩電產量最大的生產國，其本土企業卻在一夜間喪失了主導權。

　　 平板電視行業的利潤成本分析已經不是秘密。大約來說，一臺平板電視的“面板”，也就是顯示屏，占到成本的70％；機芯，也就是“模組”，占到成本的15％，這兩個核心部件占整機成本85％。糟糕的是，與日韓等外資企業相比，中國本土企業在這兩類核心部件上的生產能力幾乎為零。

　　 在平板電視的上下游整個產業鏈中，本土彩電企業只能從剩下的15％的低端環節尋找利潤。這可以說是“利潤低、賺錢難”的根本原因。

　　 “中國彩電工業犯了致命的戰略失誤”。資深家電行業分析人士劉步塵對記者表示，長期以來，本土企業都不愿意在技術研發上“下苦功夫”，他們對研發總是敬而遠之，他們總是自詡“非常善于做市場”。現在，他們嘗到了浮躁之惡果。

　　 生死“價格戰”

　　 “價格戰”的老手，如今被自己打造的營銷利器所傷。

　　 始自去年元旦的平板電視價格大戰，發動者并不是長于此道的本土彩電企業。相反，是以索尼、松下、三星為首的外資品牌。這輪攻勢，讓過去一年平板彩電市場上零零散散“小打小鬧”的價格戰相形見絀。

　　 很少有人想到，作為更新換代產品的平板電視，會在如此短的時間內進入“微利時代”。兩年前，平板電視行業的毛利率還高達50％。更早時候，一臺42寸等離子電視曾賣到6萬元。

　　 那時候，彩電生產商把平板電視定位成“精品營銷”。中怡康時代市場研究公司市場研究總監彭煜對記者稱，當時在平板電視市場流行的營銷策略是，“不拼規模，賣的數量少些，但利潤要高些，大家都不想重復CRT時代的混戰了”。然而，當整個產業都寄望于通過平板電視實現“突圍”的時候，“混戰”還是不期而至。

　　 隨著上游的“面板”生產規模擴大、成本降低，基本上都是通過進口核心部件生存的本土企業，不約而同地意識到：平板電視正向成熟期過渡，因此必須拼搶市場份額。只有把自己的規模做大，才能保證收益，也會在與上游面板供應商的談判中把握主動。“通過降價，把對手殺死，然后再稱王。”廈華電子董事長郭則理這樣總結彩電企業價格戰的動機。

　　 除了“價格戰”，本土企業難道沒有其他更有效的競爭策略了嗎？答案幾乎是肯定的。長期跟蹤研究彩電市場份額走勢的彭煜說：“其實面對外資品牌的價格攻勢，本土企業也曾堅持不降價，但是市場占有率迅速下滑。”他說，“應戰”，面臨利潤下降甚至虧損；而“不應戰”，結果就是本土彩電企業的“完敗”。因此，“就算是火坑，也要往下跳”。

　　 即便不能以陰謀論看待市場，外資品牌發動這一輪價格戰也是恰逢其時。“外資品牌打價格戰，目的是要把CRT彩電驅逐出市場。”專門進行中日經濟比較研究的獨立學者鐘慶認為，由日韓企業主導的平板電視技術已經走向成熟，于是通過“價格戰”大幅降低市場門檻，強制性的推動產品更新換代，從而達到最大限度控制和占領市場的目標。

　　 其實，日本企業30年前就使用過類似的市場戰略：當時日本彩電技術開始成熟，并意圖拓展世界市場，于是把過時的黑白電視技術轉讓給韓國企業；之后，日本企業迅速地大幅度降低彩電價格，壓縮黑白電視的市場空間，從而導致韓國電視企業徹底陷入困境。“當時多虧中國市場剛剛起步，大批進口黑白顯像管，才挽救了三星這樣的韓國企業。”鐘慶說。

　　 如今，又一輪新舊交替的產業升級過程重演，“受害者”已經變成把引進技術捧為圣經的中國本土企業。

　　 鐘慶認為，在平板電視這個產業升級的關鍵時刻，中國本土企業的優勢已經基本喪失殆盡。一般來說，國產彩電需要比洋彩電便宜30％，才能贏得市場。10年前長虹就是靠這30％的價格差，驅逐了洋彩電，贏得了市場霸主地位。“然而今天，核心部件完全依靠進口，他們從哪里尋找30％的價差空間呢

核心技術缺失之痛

　　 本土彩電企業疲軟的病根是“核心技術缺失”，這幾乎成為業界的共識。

　　 “全球最大彩電生產國”的稱譽，也只是針對即將過時的CRT彩電時代而言的。在平板電視方面，2005年全球銷量1500萬臺，而中國市場只銷售了300萬臺，基本上屬于次級市場。另外，單從液晶平板電視看，2005年中國本土企業銷售了180萬臺，而日本夏普一個品牌在全球就賣了300萬臺。

　　 缺少技術話語權，產業鏈不完整，本土平板彩電企業就像瘸腿的運動員參加奧運會。資深家電行業分析人士劉步塵說：“中國彩電業是典型的大而不強。”

　　 8年前，面對國內彩電市場持續不斷的價格戰，郭則理曾撰文呼吁，忽視自主創新，僅靠低價格占領市場，將使“中國彩電工業在新一代彩電技術到來時，面臨滅頂之災”。今天，他悲哀地發現，自己的預言竟然成真了。

　　 這位廈華電器的掌舵人對媒體說：“這些年國內企業爭相降價，把幾百億元都投入到了價格戰中，哪有實力做技術研發？”這就是被彩電業稱為“郭則理怪圈”的奇特現象：過度依賴價格優勢——在技術研發方面長期投入不足——微利——技術投入更少因此更落后——利潤更薄甚至虧損。

　　 鐘慶對記者分析，在平板電視時代，“技術力優勢”已遠遠超過“勞動力優勢”，從前能支持本土企業打價格戰的廉價勞動力的所謂“比較優勢”，已經難以發揮作用。同時，中國企業又長期缺乏技術積累，企業發展后勁不足，更多陷入眼前利益，為市場而市場，為利潤而利潤，所以“落后是必然的”。

　　 分析人士認為，中國雖是彩電制造大國，但有規模沒效益，而且內部競爭過度，內耗嚴重。信產部公布的統計數據顯示，2005年在我國家電制造業平均利潤為0．61％，而廈華、海信、康佳等多家彩電巨頭的企業凈利潤率已不足0．5％。在已經來臨的“平板時代”，本土企業除了為一點微薄的“加工組裝費”而進行你死我活地爭奪之外，整個行業的絕大部分利潤正迅速流向外資企業和品牌。

　　 政府缺位下的“市場失靈”

　　 也許不能過度批評中國本土企業忽視技術研發的“短視”行為。按世界平均水平，投入一條第五代的液晶面板生產線需要15億美元，第七代生產線更高達40億美元。據稱，三星和索尼計劃聯合投資的第8代面板生產線可能要花費上百億美元。這對于年平均利潤僅1億美元的國內彩電企業來說，無異一個天文數字。

　　 指望單個企業、或有限幾個企業聯盟的“單打獨斗”，實現核心技術的突破和升級，已經證明是失敗的。于是CRT時代的中國彩電工業崛起的經驗開始被喚起。20年前,我國政府實施“彩電國產化”重大工程，通過直接出資或發放銀行貸款的形式投入150億美元，啟動7大彩管廠、8大玻殼廠，隨后各地引進100條以上彩電整機生產線，從而打造出一個完整涵蓋上下游的CRT產業鏈，奠定了彩電工業的根基。

　　 “10年前長虹因低價戰略一舉成名，就是因為背后有強大的產業鏈支持。”劉步塵說，沒有政府投資和政府扶持，中國根本實現不了CRT時代的輝煌。“然而，到了平板彩電升級換代的關鍵時刻，政府行為消失了。”他不無遺憾的說。

　　 西安交通大學公共管理學院張勝博士認為，造成目前我國彩電企業困境的根本原因是“政府缺位”。他指出：在美國，政府推動技術研發的方式，是通過國防采購對企業和研發機構進行大筆投入；在歐盟，則由政府通過財政直接撥款或低息貸款對企業近期“研發補貼”，而其運作過程中很多貸款最后甚至不用還；在韓國，政府更是通過銀行系統補貼企業研發，這種補貼都是強制性的，就算銀行可能產生一些呆壞賬，但企業掌握了技術基礎和發展優勢，就能贏得長期利潤，因此對國家來說也是合算的。

　　 多年來持續關注家電技術發展的張勝博士認為，近10年來，國人的基本思路是，摒棄以前的計劃手段，依靠市場實現產業發展。但實際的進程卻是，舊的計劃手段放棄了，新的市場體系卻不能一蹴而就建立起來。政府在“完全退出市場”過程中，卻放棄了其本來具有的支持產業發展的作用。

　　 張勝認為，那些以為僅僅通過市場競爭就能自動實現產業發展的觀念具有“欺騙性”，因為他們往往假設技術進步是能夠免費獲得的。“這怎么可能？不論是買技術，還是自己研發，都是要大量投入的！”

　　 這就是郭則理所說的“市場失靈”：能夠促使彩電行業在生存狀態上取得突破的不是市場，而是國家在集成電路、面板等彩電核心技術領域的布局和支持。

　　 “只做市場的裁判員和收稅者，這樣的政府是失職的政府。”鐘慶說，即便現在日本已是技術領先國家，政府在推動技術升級換代過程中仍然起主導角色。通常來說，基礎技術研發任務全部由政府承擔，企業可以廉價甚至免費獲得這些基礎技術，通過自己特定的開發和應用，再在市場中贏得利潤。“政府在這方面幾乎不計成本，暫時的虧損根本不足以撼動國家推動技術進步的決心和意志”，他說：“日本資源匱乏，這恰恰逼迫他們堅定不移地走技術立國之路。”

　　 而讓中國彩電工業蒙羞的歷史可能才剛剛開始。鐘慶透露，目前日本政府已經躍過平板電視，開始啟動三維電視系統的基礎研發，并爭取到2020年實用化和產業化。他說：“國內企業才剛剛立項研發平板，但也許從出生就注定了被淘汰的命運！”

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