從"意淫"到異化: 微信爆款文的套路分析

　　張跣 | 中國青年政治學(xué)院中文系主任、教授

　　本文原載《探索與爭鳴》2017年第7期

　　原標(biāo)題為《意淫與電子書寫時(shí)代的自我調(diào)適》

　　原編者按

　　微信公眾號(hào)所依托的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，其最大的潛力是對個(gè)人的解放和對世界的改造。在一個(gè)追求“流量”的時(shí)代，這種潛力正逐漸被異化。一些微信公眾號(hào)與資本結(jié)盟、與效益掛鉤、主動(dòng)媚俗、迎合受眾，在某種程度上也是對當(dāng)下時(shí)代精神和文化倫理的腐蝕。因此，如何看待微信公眾號(hào)和時(shí)代精神狀況之間的關(guān)聯(lián)，如何審視微信公眾號(hào)時(shí)代的社會(huì)精神文化特質(zhì)，剖析新媒介語境的成分以及揭示文化表征背后的內(nèi)涵，成為當(dāng)前社會(huì)公共生活中亟需關(guān)注和思考的重要問題。

　　自媒體時(shí)代對意淫的重構(gòu)

　　作為自媒體時(shí)代大眾文化的一種新的承載方式和表現(xiàn)方式，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為人們獲取資訊、感受世界、塑造自我的重要途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，各類微信公眾號(hào)的數(shù)量早已超過千萬，并且以每天增長2萬多個(gè)的速度快速增長。公眾號(hào)之火爆，可見一斑。嚴(yán)格地說，微信公眾號(hào)從功能上包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)三種類型。本文以大眾文化為切入點(diǎn)，所說的公眾號(hào)顯然僅限于訂閱號(hào)，而且在很大程度上僅限于那些所謂的“微信爆號(hào)”，也就是那些追求火爆的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，并且因此在一些特定的話題、事件和領(lǐng)域中取得了持續(xù)性、廣泛性影響的微信訂閱號(hào)。這其中，最有名的包括號(hào)稱“有種、有趣、有料”的“羅輯思維”，“集美貌與才華于一身”的“papi醬”，也包括以星座為核心建立起傳媒集團(tuán)的“同道大叔”，被稱作是“情感毒雞湯”的“咪蒙”等。作為大眾文化的微信爆號(hào)最簡易、最直白也最妙不可言地表征著這個(gè)時(shí)代，表征著這個(gè)時(shí)代的精神狀況。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)在很大程度上推廣并強(qiáng)化了這個(gè)時(shí)代精神狀況中的“意淫”特征，意淫在很大程度上就是電子書寫時(shí)代大眾文化自我調(diào)適的重要方式。

　　“意淫”一詞源自《紅樓夢》。與那些“悅?cè)菝玻哺栉瑁{(diào)笑無厭，云雨無時(shí)”的“皮膚濫淫”相反，它“可心會(huì)而不可口傳，可神通而不可語達(dá)”，是精神層面的一種生活態(tài)度，是“天分中生成”的“一段癡情”。意淫可以說是《紅樓夢》的最高主題，和它聯(lián)系在一起的是一切美好圣潔的事物。在現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，意淫逐漸演變成了一個(gè)貶義詞，其最基本的含義是“性幻想”，肉體欲望成為它的基本對象。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展以及電子書寫時(shí)代的來臨，意淫一詞的性幻想意味日漸突出，并呈現(xiàn)出欲望泛濫的趨勢。這一點(diǎn)，首先表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)小說中。

　　網(wǎng)絡(luò)小說浩如煙海，但總體而言，類型化是其最主要的特征。這種類型化既表現(xiàn)在內(nèi)容方面，比如我們通常所說的玄幻、穿越、仙俠、盜墓、同人、耽美以及都市言情小說，也表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)方面——我這里所說的結(jié)構(gòu)大致可以理解為深層結(jié)構(gòu)，也就是結(jié)構(gòu)主義所講的結(jié)構(gòu)，或者可以稱之為精神結(jié)構(gòu)。從這個(gè)角度來分析，網(wǎng)絡(luò)小說最大的特征是意淫。最典型的當(dāng)屬都市言情小說，這也是產(chǎn)生最早的類型化的網(wǎng)絡(luò)小說。都市言情小說的基本敘事模式就是意淫。它大致包括兩種類型：(1)男屌絲征服白富美;(2)高富帥征服白富美。關(guān)鍵詞有兩個(gè)：白富美和征服，主題則就是一個(gè)：征服白富美。兩種類型盡管男主角形象有所不同，但都指向同一類作者：前者是現(xiàn)實(shí)中的屌絲，后者是現(xiàn)實(shí)中屌絲對自己形象的幻想。這種征服白富美的主題后來擴(kuò)散到各種類型的網(wǎng)絡(luò)小說中，意淫幾乎成為網(wǎng)絡(luò)小說共同的結(jié)構(gòu)模式。男性作者創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)小說(大部分的都市言情小說、玄幻小說、仙俠小說等)往往有個(gè)共同特點(diǎn)叫“全處全收”，“全處”的“處”既指的是精神上的“處”，又指的是肉體上的“處”，“全收”當(dāng)然是指全部“收入懷中”。與對白富美的意淫相伴相生的，就是對自我的意淫，要么是長相帥氣、人見人愛，要么是一夜暴富、超級有錢，甚至是具有非同一般的神力、無可約束的權(quán)力或預(yù)知未來的智慧。女性寫作的網(wǎng)絡(luò)小說(大部分的穿越小說、少量都市言情小說等)套路基本相同，仍然是意淫模式，只不過表現(xiàn)出兩個(gè)反轉(zhuǎn)：一個(gè)是性別角色反轉(zhuǎn)過來，不再是男人意淫女人，而是女人意淫男人;此外就是性的表現(xiàn)完全反轉(zhuǎn)為癡情。在這一類小說中，往往是女主角“美”得沒有邏輯，男主角“癡”得沒有智商。最近幾年非常火爆的影視劇《何以笙簫默》《步步驚心》《三生三世十里桃花》，都改編自網(wǎng)絡(luò)小說，它們的火爆在一定程度上都可以歸結(jié)為意淫的火爆。

　　需要說明的是，《紅樓夢》所謂的意淫與網(wǎng)絡(luò)小說中的意淫當(dāng)然是兩種不同的類型。前者是以“情”為本位，講究的是“意趣”，有一種形而上的意味;后者以“欲”為本位，體現(xiàn)出的是“征服”，盡管往往有著華麗的包裝，但卻脫不了俗之又俗的品位。兩種意淫，高下雅俗自然不言而喻。但兩者的共同點(diǎn)在于，它們都是一種以自我為中心的，也許美好但又不切實(shí)際的，自我封閉以至于不能自拔的幻想。本文之所以用“意淫”一詞概括電子書寫時(shí)代的精神狀況，也是從這個(gè)意義上做出的判斷。

　　電子書寫時(shí)代的自我調(diào)適

　　回到微信公眾號(hào)的主題。作為自媒體時(shí)代大眾文化的新形式，作為電子書寫方式的新進(jìn)展，微信公眾號(hào)的野蠻生長同網(wǎng)絡(luò)小說的野蠻生長遵循著同樣的邏輯，微信公眾號(hào)的精神結(jié)構(gòu)同網(wǎng)絡(luò)小說的精神結(jié)構(gòu)一脈相承，在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)小說的意淫特質(zhì)在微信公眾號(hào)中得以傳承、泛化和強(qiáng)化。

　　首先，微信公眾號(hào)如同網(wǎng)絡(luò)小說一樣是一種類型化書寫。常見的類型包括雞湯體、雞血體、養(yǎng)生體、震驚體、秘聞體等。雞湯體往往以淺顯精練的語言，為人們講述一個(gè)個(gè)充滿人生哲理的小故事，總是表現(xiàn)出一種溫暖而又智慧的樣子。雞血體往往和創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、成功之道聯(lián)系在一起，它使人情緒亢奮、面色潮紅，為之癡迷、為之瘋狂。如果說雞湯體和雞血體都是直接作用于受眾的精神世界的話，那么養(yǎng)生體則直接著眼于精神世界的載體——肉體世界，以似是而非而又難以驗(yàn)證的方式調(diào)養(yǎng)、頤養(yǎng)生命。震驚體和秘聞體則以所謂的“聞所未聞”和“還原真相”來聳動(dòng)視聽。除了以上這些類型之外，還有一個(gè)重要的類別——民族主義內(nèi)容，這類題材的公眾號(hào)往往關(guān)注國家大事民族危亡，往往要在受眾與民族國家之間建立起緊密的聯(lián)系，從而調(diào)動(dòng)起受眾的民族主義情緒。民族主義的公眾號(hào)其實(shí)還可以細(xì)分為正向和反向的兩類，前者的中心概念是“厲害了我的國”，后者的中心概念是“辱華”。

　　之所以不厭其煩地強(qiáng)調(diào)微信公眾號(hào)的類型化特征，實(shí)際上是要表明，幾乎所有有影響的微信公眾號(hào)都是預(yù)設(shè)立場，并且特征鮮明。不管是所謂的“原創(chuàng)大號(hào)”，還是赤裸裸的“營銷號(hào)”;不管是所謂的個(gè)人公號(hào)，還是各種官方的、非官方的機(jī)構(gòu)公號(hào)，對它們來講，預(yù)設(shè)立場、準(zhǔn)確定位、潛移默化，從而實(shí)現(xiàn)功利目的，這是他們共同的追求。各種公眾號(hào)津津樂道的“十萬加”(即10萬以上的閱讀量)，就是它們成功的最重要指標(biāo)。

　　其次，微信公眾號(hào)往往潛藏著一種以簡單化和極端化為基本特征的非此即彼、二元對立的敘事策略。幾乎所有的公眾號(hào)都喜歡編故事、講段子，往往通過一些無中生有的、無法確證的、孤立個(gè)別的事例，來得出普遍性的、以偏概全的結(jié)論。幾乎所有的公眾號(hào)都強(qiáng)調(diào)“代入感”，強(qiáng)化受眾對公眾號(hào)的“認(rèn)同感”，并且具有自覺不自覺的排他性。不僅如此，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等極端聳人聽聞的手法制作標(biāo)題，用絕對化、極端化的詞語來概括提煉(如史上最牛，史上最強(qiáng)，國民老公，國民女婿等)，危言聳聽、夸大其詞、亂貼標(biāo)簽，這都是微信公眾號(hào)基本的書寫方式。

　　即便是一些相對嚴(yán)謹(jǐn)(主要指創(chuàng)作態(tài)度)的公眾號(hào)，也仍然是要自覺不自覺地表現(xiàn)出一種極端的姿態(tài)。比如“羅輯思維”，它的特點(diǎn)就是近乎“腦殘”地對年輕人的追捧和膜拜。按照其創(chuàng)始人羅振宇的說法，“年輕人是無條件對的”。“羅輯思維”的定位不是“中庸”和“平均”，而是“極致”和“鐵桿”。它的會(huì)員招募也不同常規(guī)，故意設(shè)置了很多“障礙”。顯然，設(shè)置障礙的目的在于篩選——篩選那些真正愿意為“羅輯思維”花錢的人。它不需要也不應(yīng)該討好所有的人;相反，鄙視掉一部分人，吸引另一部分人，這才能保持“逼格”。它當(dāng)然也追求受眾的數(shù)量，但它對受眾的質(zhì)量、黏性、認(rèn)同感更為看重。要在難以計(jì)數(shù)的眾多自媒體節(jié)目中脫穎而出，它就必須“與眾不同”。因此，這是價(jià)值觀，也是策略。

　　再次，微信公眾號(hào)與類型化書寫相伴相生，它是一種與欲望聯(lián)系在一起的快感文化。盡管談起審美文化的時(shí)候我們也會(huì)談到快感，但審美文化的快感是一種無關(guān)利害的精神自由，而這里所說的快感文化是一種著眼于標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的大眾感官與生理欲望的文化體驗(yàn)。快感文化與受眾的日常生活經(jīng)驗(yàn)緊密糾結(jié)在一起，在日常的、實(shí)用的和功利的層面引發(fā)受眾的共鳴和心理補(bǔ)償，并從而賦予其一種欲望滿足的快感。快感文化的基本策略就是調(diào)動(dòng)欲望、刺激欲望、制造欲望，并最終以滿足(當(dāng)然是替代性滿足)欲望的方式，賦予受眾以快感。這種快感不是個(gè)性化、非功利的快感，而是基于廣大受眾的既抽象又具體的共同生理和心理欲望。說它抽象，因?yàn)樗欠莻€(gè)人化、無差別的;說它具體，因?yàn)樗P(guān)聯(lián)到受眾在現(xiàn)實(shí)生活中的切身欲望。

　　這樣一種快感文化在微信公眾號(hào)中得到了全方位的展現(xiàn)。雞湯體、雞血體、養(yǎng)生體、震驚體、秘聞體、八卦體，以及形形色色的民族主義、民粹主義、歷史虛無主義的微信公眾號(hào)，都是從不同角度對快感文化的具體表征。這其中，首先是對身體的凝視和占有，對自我的想象和塑造，同時(shí)也包括對權(quán)威的象征性反抗，對社會(huì)的烏托邦想象。微信公眾號(hào)既是由網(wǎng)民創(chuàng)造的，也是由文化工業(yè)所創(chuàng)造的一種大眾文化。按照法蘭克福學(xué)派的觀點(diǎn)，大眾文化所產(chǎn)生的快感不過是一種包裹著意識(shí)形態(tài)的糖衣，當(dāng)我們沉溺于它為我們提供的感官快樂的同時(shí)，我們便不知不覺地屈從于意識(shí)形態(tài)的認(rèn)知暴力。而對于這些微信公眾號(hào)的用戶來說，他們能夠輕松地從中生產(chǎn)出屬于自己階層的意義，并從而獲得一種從肉體到精神的快感。

　　最后，微信公眾號(hào)快感文化的形成還有一個(gè)更深層的原因，就是虛擬世界具有強(qiáng)烈的保守性。網(wǎng)絡(luò)的超越時(shí)空性使得人們可以在實(shí)體性的社會(huì)群體之外，獲得一些保持并發(fā)展其獨(dú)特旨趣的個(gè)人空間，這是它的積極意義。但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的超越時(shí)空性也使得人們不再需要克服自己的偏見、先入為主和固有的思維方法而輕易獲得他人的認(rèn)同。其結(jié)果就是，偏見、先入為主和固有的思維方式因?yàn)闆]有與他人產(chǎn)生沖撞的可能而日漸強(qiáng)化。由此，無窮無盡的虛擬社區(qū)得以產(chǎn)生，不同的社區(qū)之間表現(xiàn)出較大的差異，而同一個(gè)社區(qū)內(nèi)部卻往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的同質(zhì)性。就微信公眾號(hào)而言，一方面公眾號(hào)的野蠻生長和相互競爭帶來了前所未有的信息量的增加，另一方面，不同人群之間相互交換信息、展開對話的可能性越來越小。說得夸張一點(diǎn)，一個(gè)公眾號(hào)的興起，意味著一個(gè)狹隘的亞文化群落的形成。

　　在《東方主義》一書中，薩義德曾經(jīng)舉過一個(gè)“獅子兇猛”的例子：如果你讀到一本描寫兇猛的獅子的書然后果然遇到一頭兇猛的獅子，這可能會(huì)激發(fā)你去閱讀這個(gè)作者更多的書，并且對其信以為真。如果那本描寫?yīng){子兇猛的書還教你遇到獅子時(shí)該怎么做而且所教的辦法完全行之有效，那么，作者不但會(huì)獲得更大的信任，他還會(huì)受激發(fā)去寫其他類型的書。這里面存在著一個(gè)非常復(fù)雜的相互強(qiáng)化的關(guān)系：讀者在現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)歷為其所閱讀的東西所決定，但這反過來又影響作家去描寫那些為讀者的經(jīng)歷所事先確定的東西。于是一本以如何對付兇猛的獅子為主題的書可能會(huì)導(dǎo)致一系列以獅子之兇猛、兇猛之源為主題的書的產(chǎn)生。同樣，當(dāng)文本的主題越來越集中——不再是獅子而是獅子之兇猛的時(shí)候，我們也許可以預(yù)言：被推薦用來對付獅子之兇猛的辦法實(shí)際上將會(huì)助長其兇猛，使其顯露出兇猛，因?yàn)閮疵驼瞧渥陨硭械臇|西，實(shí)際上也是我們所知或唯一能知的東西。事實(shí)上，由于人們往往寧愿求助于圖式化的權(quán)威而不愿意與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行直接接觸，這就使得所謂權(quán)威的文本“不僅能夠創(chuàng)造知識(shí)，而且能夠創(chuàng)造它們似乎想描寫的那種現(xiàn)實(shí)”。薩義德這個(gè)例子，對于我們理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信公眾號(hào)，理解電子書寫的意淫特征，具有重要意義。

　　事實(shí)上，雞湯、雞血、養(yǎng)生、情感指導(dǎo)、民族主義、歷史真相、普世價(jià)值等諸多類型的公眾號(hào)都在以簡單化和極端化的方式為用戶提供意淫的依據(jù)，以及由此而來的虛妄的快感。而對用戶來說，對這類公眾號(hào)的消費(fèi)既是對自我形象的想象和塑造，又反映了在當(dāng)今社會(huì)人們?yōu)榱诉m應(yīng)社會(huì)而進(jìn)行的自我調(diào)適。意淫作為一種文化現(xiàn)象，當(dāng)然和社會(huì)有關(guān)，和人在社會(huì)中的想象有關(guān)。這恰恰切合了當(dāng)前中國大眾文化消費(fèi)的深層需要。

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