導語

　　2023年年末，贛南臍橙遭遇了前所未有的滯銷。為了把臍橙賣出去，贛南老表們使出了渾身解數，電商直播就是被寄予厚望的新興銷售渠道。

　　但是，與拿個手機就能賣貨的想象不同，電商其實是一個投入大、門檻高的銷售方式，不光小農玩不轉，就連一般的大戶，除非組建專門的運營團隊，否則也無法用好電商。而能夠花大成本，玩轉電商的企業則進一步在臍橙產業鏈中占據優勢地位。電商直播作為一項新技術，并不能直接改變小果農在滯銷問題中的弱勢地位，反而進一步加劇了產業鏈中不同主體的分化，正在固化、加劇產業鏈中的不平等格局。并且電商運營也取代了傳統中間商，分割走了臍橙產業鏈中大部分的利潤。

　　盡管贛南臍橙在市場經濟中發展了數十年，但并沒有形成一套應對“看天吃飯”、“看市吃飯”的良好機制，在市場中單打獨斗的小果農不僅面臨果賤傷農的問題，還要面對豐年歉收的困境。而這些困境并沒有直接將小農全面擠出，以橙為生的小果農們依然在年復一年地種果?；诂F實經驗，我們呼吁，應當重視對小果農的組織與團結。

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　　2020年贛南臍橙網絡博覽會開幕

　　圖片來源：贛南日報

　　一

　　臍橙滯銷難題與作為出路的電商

　　不同于2022年的一果難求，2023年年末的贛南臍橙雖迎來了豐收，卻遭受了前所未有的滯銷。其困境背后的原因，既有臍橙市場需求量的下降，也有來自湖南、湖北等地的新品種臍橙，以及粑粑柑、褚橙等水果對市場的搶占。而23年年末的寒潮，讓果農們也不得不提前收果，于是集中出現了大量臍橙積壓在果農手頭的情況[1]。

　　這直接導致贛南臍橙收購價格的大幅下跌。以北京新發地批發市場官網數據為例：2022年年末，贛南臍橙平均價4.25元；而到了2024年1月2日，平均價下跌到2.65元，比2022年跌了47%。[2]

　　北京的批發市場尚且如此，更何況是原產地贛南。據了解，2023年臍橙收山【編者注：一種水果銷售方式，指在水果成熟之后，商人基于當時的市場價格，包下果農的所有水果】的價格只有1.05元/斤，最低到了0.8元/斤。在我們豐富的“果籃子”市場中，一個品類臍橙的價格波動對消費者而言也許并不明顯，但對于以橙為生的小果農而言，滯銷難題卻會對他們脆弱的生計產生巨大的影響。而在處理滯銷難題時，臍橙產業鏈上的各類主體都不約而同地將新興的電商直播作為“救市”手段。

　　近年來，無論是政府[3]，還是互聯網公司[4]，都喊出“讓手機成為新農具”的口號，并賦予電商鏈接小農戶和大市場的愿景。但事實是，做電商的門檻并不低，不僅需要較高的資金投入，還需要一定的知識和技術，普通小農戶難以“玩轉”電商。而引入有一定粉絲量的主播直播帶貨又要投入更大的成本。

　　本文通過分析臍橙重要產地A縣的三類臍橙生產者對電商的態度和使用情況，希望向讀者們揭示，小果農已經在臍橙產業鏈中處于弱勢地位，如果不對這種生產關系進行改變，單純引入電商技術不僅對于這一場滯銷難題無濟于事，甚至可能進一步加大產業鏈中的主體分化。

　　二

　　不同類型的生產者

　　如何使用電商應對滯銷？

　　安大姐今年四十多歲，從事臍橙生產20多年，她是非常傳統的一位小果農。目前種植了500多棵果樹，樹齡4年，一年可以生產2萬斤臍橙。安大姐盡可能利用土地和時間豐富生計模式，除了種植臍橙外，她還會養雞、養鴨，種植蔬菜等，但她家中的耕地已經流轉，為此還收一些微薄的地租。此外，農閑的時候，她也會外出打零工。

　　安大姐的情況基本上代表了贛南大多數臍橙小農的情況。她跟我們說，2023年的收購價格低到8毛一斤，這完全是虧本的，因為收購價至少在1塊多的時候，果農才能回本。臍橙滯銷的時候，安大姐也拿起了手機，使用微信朋友圈賣橙子。但是安大姐表示，大部分臍橙的銷售還是依賴商人來收山。

　　2023年的滯銷與歷史性低價，讓安大姐身邊的小果農漸漸放棄了臍橙種植，在本該下肥的時節，她身邊許多的果農朋友都不約而同地選擇了觀望。

　　簡單地回顧一下歷史，就會發現，從90年代中期贛南地區開始大規模推廣臍橙開始，短短三十年，靠種橙子、賣橙子就可以蓋上新房，過上小康生活的夢想已經破滅，小生產者正在被競爭日益激烈、波動日益迅速的市場擠入邊緣地帶[5]。但小果農們面對虧損并不會直接放棄，而是陷入“投入-虧損-再投入-再虧損”的惡性循環，直到虧無可虧時，仍有果農抱著試一試的心態種植、照料一些果樹，但臍橙已不構成主要的收入來源。

　　與“小生產者”安大姐不同，鄧大哥的生產規模要大得多，他家有1000棵左右的樹。他有自己的生產基地和臍橙品牌，并由鄧大嫂運營了一個微店，已經積攢了一定的流量和口碑，甚至在北上廣等大城市都打出了一定的名氣。在傳統的小生產者被逐漸擠出市場的今天，這樣一位積極嘗試新途徑和新方法的果農，是否能夠安然度過2023年的滯銷呢？事實告訴我們，并非如此。

　　雖然鄧大哥結合了線上和線下的雙重銷售策略，但他也表示，農產品本身就沒有暴利，行業和市場是透明的，如果沒有品牌和知名度，在整個市場里競爭其實很激烈。因此，只能下死力氣，用笨辦法。2024年的春節，鄧大哥動員家人一起，在深圳的街頭叫賣自己的臍橙，即便如此，他還是面臨著嚴重的水果積壓問題。

　　在這個過程中，政府雖然嘗試邀請知名的電商團隊進行宣傳銷售，但是花費的人力、物力、傭金很高，對普通果農來說只能起到暫時性的作用，加上電商團隊給出的收購價格其實并不高，只能解決滯銷難題，而果農們的利潤空間是有限的。

　　白大哥在電商上的嘗試則更為大膽，他有一個自己的果園，并且運營了一個規模不小的電商團隊。除了銷售臍橙外，白大哥也售賣保健品、減肥產品、零食等。對于電商，白大哥要樂觀得多。

　　白大哥的電商團隊約有20個年輕人，主攻抖音平臺，并且會請一些網紅來帶貨。在2023年，白大哥至少是將自己的臍橙都賣了出去，但賺得不多，這是因為他需要支付高額的坑位費、網紅傭金和網紅抽成。如果是邀請流量稍微好點的網紅直播帶貨，其收取的坑位費在3-5萬之間，這也是白大哥不滿的地方。

　　圖片來源：網絡

　　從三位果農的案例中，我們看到，要想電商發揮根本性作用，還是要下大功夫，小果農自行入場電商平臺的效果并不好。而邀請網紅作為一個普遍手段，其與傳統的中間商收購模式并無本質不同，在銷售端產生的利潤進入了電商團隊的口袋，而果農要想在其中獲益就只能花費更多的精力將自身打造為電商“達人”。并且我們熟知的電商平臺對于小店鋪而言并不友好，小店鋪不僅無法獲得足夠的平臺流量，一些相關的退貨政策也不利于他們的發展。

　　我們必須要追問，臍橙帶來的收益，都分別流進了誰的口袋？尤其是生產端分配到了多少利益？

　　三

　　熱鬧電商的背后：

　　臍橙產業鏈已被資本控制

　　正如前文所述，直播看似可以直接紓解臍橙滯銷難題，但并沒有從根本上改變小果農的弱勢地位，無論是收購價還是收購市場都已經被大型農業公司牢牢把控。盡管直接和小果農們對接的主要是收購商，但是如果大型農業企業有一套收購價格，那么小型的收購商是不敢高出這個價格的。

　　在23年臍橙滯銷期間，A縣政府還引入了龍頭飲料企業，讓他們協助售賣臍橙。企業給農戶的收購價并沒有高于市場價，依然是8毛錢一斤，與此同時政府承諾給予企業每斤2-3毛錢的補貼。正如安大姐所說的那樣，臍橙的收購價一般在1塊多的時候，果農才能回本，但這顯然并不是龍頭企業考慮的問題。

　　并且企業也并不會切實考慮當地的產業發展，一些企業會從湖南收購更為便宜的橙子，在贛南加工，再以贛南臍橙的名義進行銷售。但是據果農們描述，兩種臍橙品質是明顯不同的。這種行為既破壞了贛南臍橙的品牌和口碑，也破壞了原本的市場，將贛南本地的小果農推向更為弱勢的地位。

　　奇怪的是，政府在解決滯銷難題中“作為”頗多，但似乎又在削弱小果農生存空間中推波助瀾：一方面地方政府招商引資，積極引入大網紅和大企業，試圖找到鏈接本地小果農和大市場的中介；另一方面，地方政府對頭部企業的補貼并不吝嗇。按理來說，這些補貼項目，從抵御黃龍病到補貼收購差價，都有助于臍橙產業發展。但為什么滯銷難題依然存在，為什么種植臍橙的小果農前景并不樂觀呢？其原因可能就在于小果農基本上脫離了臍橙加工和銷售的環節，而后者又集中了臍橙產業鏈的大部分利潤。而政府對于市場和企業的過度信任，也讓其忽視小果農被擠出的風險。

　　也許有些人會認為，在市場的選擇下，贛南臍橙的未來就是企業+基地/合作社+農戶模式，即單打獨斗的小果農最終被市場淘汰，而通過訂單農業或雇傭的方式被納入企業生產鏈條中，但是在此之前我們必須要看到，沒有獲得足夠保護的小果農正在通過自己的各種努力，避免滯銷的“大火”將他們直接吞噬。比如家庭化的經營模式也給了他們一些喘息的空間，在夫妻經營的果園中，妻子去經營網店，丈夫則跑長途運貨，盡量刨除中間商。

　　但嘗試過這種經營方式的鄧大哥也表示，農產品本身沒有暴利，而且市場和行情是比較透明的，在沒有打響品牌知名度前，小果農很難有市場競爭力。從果農們的角度來說，他們還是期待有收購商來收山的，這樣才能滿足大批量的銷售，也更加方便。但對于大企業在加工和銷售中的壓價和摻假行為，無論是地方政府，還是小果農、收購商都是無意且無力糾正與改變的。

　　四

　　有沒有一種超越資本化的電商？

　　類似的情況并不僅僅出現在贛南臍橙這一產業中，哪怕是這種帶有非常強地方性的農業產品也無法避免地被大型農業企業所把控，更不要說那些統一化、標準化生產的普通農產品?？赡苤挥性谏贁道削业淖熘?，真正的贛南臍橙才有其獨特滋味，但是在延長的產業鏈的消費端已經再難辨真假。

　　無論是豐收還是歉收，果農能夠獲得的收益都不樂觀，并且正在因為產業鏈中其他生產主體的逐利性行為，而經歷著更嚴重的剝削。這種變化對于身為消費者的我們卻是難以感知的，因為水果的價格似乎一直居高不下。而地方政府在其中扮演著非常別扭的角色，一方面地方政府希望保護地方特色產品的生產，但另一方面卻難以抵抗大資本帶來的直接經濟收益和政績誘惑，在按量補貼的邏輯下，地方政府儼然成為大型農業企業擠壓小果農的支持者。

　　因而電商難助農并非僅僅是技術問題，如果只把電商作為一種銷售工具，那么缺乏技術、資金、人力的散戶肯定“玩轉”不過其他新型農業經營主體，并且極其容易因為冒然采用新的技術，蒙受更大的損失。這讓我們不禁發問，如果政府有組織地推動電商鏈接小果農，如果小果農內部有緊密的聯合與互助，那電商直播能否帶來不一樣的效果？也許答案會是積極的。

　　參考文獻：

　　[1] 王昊：《當朋友圈的江西人都在賣臍橙，產地的果農正在經歷什么》，食通社微信公眾號，2024年1月2日。

　　[2] 數據來源于北京新發地官網：http://www.xinfadi.com.cn/priceDetail.html

　　[3] 董峻、胡璐：《手機成為中國農民“新農具”》，新華社，2018年7月2日，http://www.xinhuanet.com/politics/2018-07/02/c_1123068701.htm

　　[4] 在互聯網資本方面，抖音推出“新農人計劃”、“鄉村守護人”計劃，為入選的博主提供流量扶持、運營培訓和變現指導，微信視頻號推出了“新農具·火種計劃”

　　[5] 王昊：《曾經讓農民致富的贛南臍橙，為什么比以前難種了？》，食通社微信公眾號，2023年6月20日。

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