【1】

　　甲午戰(zhàn)爭，日本稱“日清戰(zhàn)爭”，作為檢驗中日兩國各自改革開放成果的殘酷賽場，其中不僅有槍桿子之戰(zhàn)，也有筆桿子之斗。

　　戰(zhàn)前，為了拖延從朝鮮撤軍，日本提出將改革朝鮮內(nèi)政作為前提條件，并邀請中方參與這一改革。

　　日本將其提出的朝鮮內(nèi)政改革案，包裝成進步與落后、文明與愚昧的一場較量，向西方強力推銷。為此，日本秘密聘用了英文版《東京時報》(Tokyo Times)的美國編輯豪斯(Edward Howard House)為其捉刀。58歲的豪斯曾是《紐約論壇報》(New York Tribune)記者，自1870年就在日本生活，深得日本政界和軍界賞識，成為向西方發(fā)動宣傳戰(zhàn)的不二人選。

　　西方對日本的朝鮮改革案大為激賞。《紐約先驅(qū)報》認為：“(日本)在朝鮮的作為將有利于整個世界，她一旦失敗將令這一隱士之國重回中國野蠻的統(tǒng)治。”《舊金山檢查者報》(San Francisco Examiner)的社論，則指責(zé)中國將朝鮮控制得如此死板，令“這個可憐的國家似乎并不存在，她的一千萬人民的任何野心都會被輕輕撣去，這是中國的一個毫無色彩和低能的翻版。”

　　日本人的公關(guān)，贏得了大多數(shù)歐美媒體的支持，將其作為進步的象征，“美國公眾毫無疑問同情日本，一般認為日本代表著亞洲的光明和進步。”(美國《亞特蘭大憲政報》，Atlanta Constitutions)。

　　當(dāng)時德國社民黨(the Social Democratic Party)的主席貝蓓爾(August Bebel)在議會演說時認為，德國公眾普遍對日本這個小國家敢于挑戰(zhàn)龐大的中國、并不斷贏得勝利而十分欽佩，一些德國報紙已經(jīng)將日本稱為“東方普魯士”。

　　【2】

　　(圖注：日本畫家畫的中日戰(zhàn)爭版畫——日軍第二軍團正在進攻旅順。編輯配圖，圖片來自網(wǎng)絡(luò))

　　在日本的國家形象塑造中，除了運用“文明”、“進步”等普世價值觀自我包裝和拔高外，在技巧上對西方媒體采取了主動接納、積極利用的姿態(tài)，身段相當(dāng)柔軟，手腕相當(dāng)嫻熟。

　　起初，日本官方、尤其軍方并沒有適應(yīng)新時代的信息傳播方式。當(dāng)西方媒體紛紛申請隨軍采訪時，日本軍方秉承傳統(tǒng)習(xí)慣，斷然予以拒絕。同時，日本當(dāng)局試圖加強新聞控制，甚至對美國海軍官兵經(jīng)由日本發(fā)回美國本土的所有信件，實行檢查乃至涂改，這令美國人相當(dāng)不滿。

　　戰(zhàn)爭爆發(fā)后僅一個月(1894年8月)，日本一線外交官換人，哈佛大學(xué)畢業(yè)的日本外交官栗野慎一郎(Kurino Shinchiro)出任駐美公使，他推動日本“外宣工作”進行了重大調(diào)整，效率大增。

　　在栗野慎一郎及駐英國兼德國公使青木周藏(前任日本外相)等的推動下，西方記者立即得到了隨軍采訪的許可。德國學(xué)者的研究表明，僅從日本出發(fā)的記者，就有114名，另還有11名現(xiàn)場速描記者(當(dāng)時影象主要靠畫師繪制)和4名攝影記者。

　　為了爭取西方媒體，栗野慎一郎還親自撰稿，并組織日本外交人員以及學(xué)者，積極向美國報刊投稿。華盛頓、紐約、舊金山等地的日本外交使團，成為新聞策劃中心。青木周藏也在英國和德國進行了大量的媒體公關(guān)，親自寫稿。

　　日本的宣傳攻勢，首重為其國家政策辯護。他們向歐美讀者痛訴中國如何阻撓日本在亞洲推行西方文明的努力，給歐美民眾造成一種強烈的感覺：中國的頑固僵化才是造成危機乃至戰(zhàn)爭的根源。日本學(xué)者向美國人解釋說，日本正在努力喚醒千百萬昏睡的中國人的靈魂。

　　其次，日本大力宣揚中國威脅論，將中國描繪成一個可怕的龐然大物，將自己包裝成了一個挑戰(zhàn)邪惡的龐大帝國的勇士。在這樣的形象反差下，當(dāng)日本在軍事上獲得勝利時，西方人的驚詫和敬佩便更為強烈。

　　英國駐華盛頓公使館的秘書塞西爾(Cecil Spring-Rice)，認為栗野慎一郎的確十分精通“美國式的詭計”，嫻熟地利用美國媒體。在日本的推動下，加上甲午戰(zhàn)爭本身涉及到遠東國際秩序的重大調(diào)整，吸引了西方媒體的極大關(guān)注，這是第一次來自東方的消息經(jīng)常占據(jù)報紙的主要版面。

　　日本人緊緊抓住西方社會的特點，十分重視對歐美民眾、而不僅僅是官方的公關(guān)。1900年，日本政府還將甲午戰(zhàn)爭期間所收到的一百六十一封德國民眾的賀信，結(jié)集出版了《在對清戰(zhàn)爭中德國人對日本的祝賀》(Deutsche Gluchwunsche an das siegreiche Japan im Kriege gegen China)一書，以日、德文字發(fā)行，成為“公民公關(guān)”的成功范例。

　　【3】

　　戰(zhàn)爭中，日本十分重視對華戰(zhàn)地宣傳，將戰(zhàn)爭包括為一場從“夷狄”之手拯救“中原”的解放。

　　日本軍隊所發(fā)布的大量文告，都自稱為“驅(qū)除韃虜”的解放者，公開號召漢人“絕猜疑之念，察天人之向背，而循天下之大勢，唱義中原，糾合壯徒，革命軍，以逐滿清氏于境外，起真豪杰于草莽而以托大業(yè)，然后革稗政，除民害，去虛文而從孔孟政教之旨，務(wù)核實而復(fù)三代帝王之治。”

　　日本的“中華”意識宣傳，在當(dāng)時和此后的中國是起到了相當(dāng)大的作用的。

　　一些西方外交官就注意到，在通商口岸，漢人的抗日情緒便遠低于滿人。英國駐天津總領(lǐng)事寶士德(Henry Barnes Bristow)向倫敦報告說，天津水師學(xué)堂的漢人學(xué)員，對甲午戰(zhàn)爭前景并不樂觀，甚至認為日本能戰(zhàn)勝也是好事，可以借此推翻朝廷。寶士德為此擔(dān)心天津漢人暴動，要求派遣更多的軍艦以備不測。

　　甲午戰(zhàn)爭后，日本不僅沒有成為中國人心目中的仇寇，中國反而掀起了向日本學(xué)習(xí)的高潮，“亞洲主義”在東亞成為顯學(xué)，中日民間關(guān)系一度進入蜜月期。

　　【4】

　　(圖注：旅順大屠殺場景)

　　日軍攻占旅順后，進行了慘絕人寰的大屠殺，隨軍的西方記者們、尤其《紐約世界報》(New York World)的克里曼(James Creelman)進行了大量的報道，震撼世界，一時，有關(guān)日本是“文明國家”的聲調(diào)急劇衰退。

　　面對西方輿論的不利影響，日本政府開始全面公關(guān)。他們首先將這些屠殺行為解釋對中國軍隊的殘忍行為進行的正常反應(yīng)。西方報刊開始連篇累牘地報道說，日軍在攻占旅順時，發(fā)現(xiàn)此前被清軍俘虜?shù)娜毡臼勘急粴埲痰貧⒑Σ⒃獾街狻Ｃ绹杂勺迦丝ㄅ钐?Frank G. Carpenter)為日本辯護道：“即使軍紀嚴明的美國軍隊，在同樣的情況下，會與日本軍有區(qū)別嗎?”美軍上校格里高里(E. F. Gregory)也在報端撰文，認為“無論如何，戰(zhàn)爭畢竟是戰(zhàn)爭”，在美國內(nèi)戰(zhàn)、普法戰(zhàn)爭以及俄土戰(zhàn)爭中，都有過同樣血腥的事件，怎么就非揪住日本人不放呢?日本的辯護者們認為，旅順大屠殺只是一次過激了的以血還血的報復(fù)而已，那些“以為日本人回復(fù)到野蠻狀態(tài)的說法是荒謬可笑的”。

　　西方媒體普遍對旅順大屠殺所持的寬容，正是得益于日本對媒體的開放態(tài)度。假做真時真亦假，日本充滿自信的、積極主動的開放，反而令其比作為受害者的中國更成功地實行媒體公關(guān)。

　　化解了這次公關(guān)危機后，日本開始進行更積極的形象重塑。在經(jīng)過血戰(zhàn)攻陷另一大軍港威海衛(wèi)后，日本實施了一場大規(guī)模的“行為藝術(shù)”式的宣傳。他們的戰(zhàn)地紅十字會給受傷的清軍提供醫(yī)療服務(wù)，并釋放了所有俘虜，還給他們發(fā)放了兩天的食物。對于戰(zhàn)敗自殺的丁汝昌，日本給予了很高的禮遇，準予北洋軍艦康濟號在北洋高級軍官們護送下，載運丁的靈柩離開威海。

　　所有這些，都在西方記者和軍事觀察人員的眾目睽睽下進行，并通過公開的報道和秘密的情報渠道向全世界傳播，大大扭轉(zhuǎn)了旅順大屠殺造成的惡劣形象。英國法學(xué)泰斗胡蘭德(Holland)就盛贊這是日本作為成熟的文明國家的標志性事件。

　　值得注意的，這支“文明之師”中的很多成員正是參與了旅順大屠殺的同一批人。

　　【5】

　　反觀中國，官方和民間對國家形象的塑造、對媒體的運用均相當(dāng)漠視和遲鈍。

　　在日本頻繁進行宣傳戰(zhàn)的同時，中國官方基本保持了沉默;不僅不允許西方記者隨軍采訪，也沒有為任何一家本土中文媒體簽發(fā)采訪證，這直接導(dǎo)致本土中文媒體(彼時都不是官方媒體)的報道甚至比西方媒體更滯后、更不可靠，甚至出現(xiàn)錯誤報道。忽略媒體、鉗制媒體的后果是不僅封住了自己的喉舌，也導(dǎo)致了對政府更為反感的情緒蔓延。

　　而當(dāng)時各口岸的中文報業(yè)，正處于高速起步階段，多在租界內(nèi)辦公，有的本身就是西方人經(jīng)辦的，清政府那時尚未認識到控制“新聞導(dǎo)向”的重要性，即便認識到了，也無能為力。因此，本土中文報業(yè)的自由空間其實遠高于日本同行。但是，吊詭的是，彼時的中國媒體人，卻自覺過濾新聞，熱衷于報喜不報憂。

　　最為典型的，就是平壤之戰(zhàn)清軍大敗，守將葉志超諱敗報捷，本土媒體群起喝彩，不久戰(zhàn)敗真相暴露，各方相當(dāng)被動。平壤戰(zhàn)役的假新聞，通過路透社(Reuters)傳往全球，也給這家通訊社帶來相當(dāng)大的負面影響。真相澄清后，美國媒體轉(zhuǎn)而更多地依賴合眾社(United Press Service)供稿。

　　本土的自由媒體人幫助傳播假新聞，對中國的形象造成進一步的傷害。美國《輿論》雜志(Public Opinion)對從波士頓到舊金山的主要媒體的編輯們進行了民意測驗，結(jié)果顯示日本贏得了普遍的尊重……

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